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A Vantagem Competitiva da Confiabilidade

Marca deve ser proativamente confiável

Por: | 03/10/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Alguns meses atrás, eu iria voar de Jacksonville para Nova York pela JetBlue. O voo teve alguns problemas mecânicos antes da decolagem e acabou decolando após quase seis horas de atraso. Todos os passageiros ficaram muito incomodados. Quando saímos do avião no aeroporto John F. Kennedy, cada passageiro recebeu uma carta da JetBlue pedindo desculpas pelo atraso, e nos informando que por conta do incidente teríamos direito a indenização  de acordo com os termos do direito do consumidor.

Mas aqui está o que se destacou sobre a ação da JetBlue: Ao invés de  pedir para fazer o login no site e informar meu número de voo e o número de confirmação, o e-mail em meu cartão de embarque, ou algo assim, a companhia aérea disse que os passageiros não precisariam fazer absolutamente nada para receber seus reembolsos, teríamos somente que esperar por volta de dois dias e o crédito seria automaticamente enviado para o "Flight Bank" da JetBlue, e estaria imediatamente disponível para uso em agendamentos futuros!

A abordagem da JetBlue com relação aos reembolsos dos clientes é o que eu chamaria de "confiável". Eles são proativamente confiáveis, e cuidam dos interesses dos seus clientes.

Não muito tempo atrás, a Amazon começou a pagar reembolsos aos clientes antes mesmo de pedirem! Conforme relatado recentemente pela Bloomberg, "a Amazon construiu sistemas automatizados que detectam quando um cliente não pagou o menor preço disponível em um produto ou quando a reprodução de um filme streaming é de má qualidade. Assim, distribuem os reembolsos". A Amazon é o "garoto propaganda" da Confiabilidade.

Pelo fato da maioria dos concorrentes da JetBlue terem feito com que nos desgastemos bastante antes de obter um reembolso, eles desfrutam de uma queda em pedidos de reembolso de 10% ou mais. Ou seja, 10% ou mais dos clientes que tem direito à restituição simplesmente não reclamam sobre isso, assim estas companhias aéreas ficam com esse dinheiro. (E, se você pensar a respeito disso, uma maneira simples de aumentar os lucros de sua empresa seria fazer com que a obtenção de um reembolso fique mais difícil do que era antes)!

Então, por que por outro lado, empresas inteligentes como a JetBlue e a Amazon voluntariamente desistem deste "dinheiro grátis"? Por que qualquer empresa protegeria os interesses financeiros dos seus clientes de forma proativa, mesmo quando os seus concorrentes não o fazem, sendo que isso custa dinheiro real para fazê-lo?

Bem, em sua carta anual aos acionistas da Amazon, Bezos explicou que o foco centrado no cliente de sua empresa tem muitas vantagens em termos de inovação, agilidade, competição e prioridades de investimento. E é por conta do intenso foco no cliente que a Amazon tem, que eles implementam tais políticas proativamente confiáveis. De acordo com Bezos:

"Uma vantagem - talvez um pouco sutil - do foco direcionado ao cliente é que ele ajuda a ter um tipo de proatividade. Quando estamos dando nosso melhor, não ficamos esperando as pressões externas. Somos movidos internamente para melhorar nossos serviços, agregando benefícios e recursos, antes mesmo de termos que fazer isto. Baixamos os preços e aumentamos o valor para os clientes também antes do que devíamos. Nós inventamos o "antes de termos que fazer". Estes investimentos são motivados pelo foco no cliente e não por reação à concorrência. Nós acreditamos no fato de que esta abordagem ganhe mais confiança com os clientes e induza a rápidas melhorias na experiência do cliente - de forma importante - mesmo naquelas áreas onde já somos líderes".

Se você não estiver focado no cliente - se, compreender o que é do interesse do cliente e ser proativo na proteção daquele interesse não for sua prioridade no negócio - então você provavelmente não será tão ágil, inovador e competitivo. É simples assim.

Então vá em frente, obtenha os lucros de restituições de clientes que não reclamam e cometem outros erros e omissões. Aproveite, no curto prazo. Mas perceba que, no longo prazo, você não estará mais por perto.

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