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Retenção de Clientes: Proativa e Reativa

Entenda os conceitos

Por: | 19/09/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Em uma recente pesquisa projetada para mostrar o quão bem as empresas estão se adaptando ao mundo do "Big Data", mais de 60% dos executivos avaliaram suas empresas como fracas ou medíocres quando se tratava de utilizar os dados dos clientes atualmente. No entanto, gerar benefícios reais de negócios usando bem os dados dos clientes, muitas vezes envolve esforços para melhorar a retenção de clientes. E, geralmente, quando as empresas discutem as iniciativas e políticas envolvidas na retenção de clientes, falam sobre os esforços proativos ou reativos, embora não usem esses termos.

Esforços de retenção proativa são as melhorias no serviço, melhorias de processos e iniciativas de qualidade que incentivam a lealdade, principalmente removendo as causas de abandono, em primeiro lugar. Minha opinião é que, a mais forte e possível política de retenção de clientes proativa é simplesmente oferecer uma experiência sem atrito ao cliente.

O fato da insatisfação do cliente estar muito mais relacionada com o abandono, do que a satisfação do cliente estar relacionada com a fidelidade, manter obstáculos, problemas e dificuldades fora do caminho do cliente irá certamente reduzir a probabilidade do cliente abandonar sua marca. Sim, você pode e deve também tentar "surpreender e encantar" os clientes com um ótimo serviço, mas estes esforços só podem ser verdadeiramente eficazes, uma vez que você já tiver eliminado os obstáculos.

A retenção proativa pode também incluir um algum tipo de programa de fidelidade, juntamente com tratamentos de serviços personalizados, ou algo semelhante . Se um cliente interagir com você para especificar algum aspecto de como ele quer ser tratado, você pode efetivamente "fidelizar" o cliente, lembrando-se dos detalhes pessoais e fornecendo uma experiência personalizada no futuro. Na realidade, ao dizer o que quer, o cliente está investindo na relação. Mesmo que o seu concorrente direto ofereça o mesmo tipo de serviço personalizado, o cliente terá que voltar a investir (dizer ao concorrente o que ela precisa), a fim de aproveitar o mesmo nível de serviço.

Iniciativas de retenções reativas, por outro lado, são as políticas e práticas que visam evitar o abandono dos clientes, impedi-los, ou talvez revertê-los à medida que isso ocorre. O esforço de reconquistar o cliente, depois que ele já deixou a empresa é um tipo de iniciativa reativa.

Em uma empresa rica em dados do cliente (telecomunicações ou serviços financeiros, por exemplo), um tipo cada vez mais comum de estratégia de retenção reativa envolve o uso de dados para detectar os tipos de comportamentos, transações ou eventos que possam preceder imediatamente o abandono, e, em seguida, intervir ativamente quando você percebe tais padrões se desenvolvendo em determinados clientes. Esta é uma abordagem analítica de base, e as empresas ricas em dados e que possuem um relacionamento com os clientes podem se beneficiar muito.

Nos quatro anos a partir do início de 2002 até o final de 2005, por exemplo, a Verizon Wireless usou essa tática para reduzir pela metade a taxa de rotatividade de contratos de clientes, reduzindo a formação de atrito de 2,6% por mês para apenas 1,3 % ao mês. Eles usaram análises (1) para prever quais clientes tinham maior probabilidade de sair, (2) para decidir qual oferta seria mais eficaz para cada cliente, e (3) para calcular qual a probabilidade de cada um desses clientes responderem a esta oferta. Enviando a oferta certa, apenas para aqueles com uma boa probabilidade de aceitá-la, a empresa economizou cerca de 60% do que teria que gastar se fizesse de outra forma.

Como Martha Rogers e eu documentamos em nosso livro publicado em 2008, "Descarte Velhas Regras, Adote Novas Leis", enquanto a Verizon Wireless registrou US $ 21 bilhões em receita operacional nesse período de quatro anos, um cálculo rápido usando dados disponíveis publicamente, mostra que seu patrimônio de clientes também cresceu - a soma total do LTV (Lifetime Value) de seus clientes - em US $ 20 bilhões, sendo que cerca da metade dos quais foi atribuído ao valor de novos clientes adquiridos, enquanto a outra metade foi atribuída ao aumento dos valores médios ao longo da vida, devido ao aumento da retenção de clientes.

Assim, as empresas podem ranger os dentes e bater no peito o quanto quiserem sobre a dificuldade de calcular o ROI no uso de dados dos clientes, mas uma vez que você começa a melhorar a fidelização dos seus clientes, os benefícios tendem a ser óbvios.

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