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O Marketing e o DNA das organizações

Ao compararmos o DNA de um ser vivo com o de uma empresa, o questionamento mais obvio será: o que falta no DNA das empresas para torná-las em algo tão maravilhoso e eficiente quanto a de um ser vivo?

Por | 06/07/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Por Wiler Passos*

Ao circular pelos corredores do supermercado ou farmácia, é quase inevitável não deixar de perceber a guerra que existe entre as marcas por um lugar na cabeça do consumidor. É lá, entre as gôndolas, que todo empresário deve se perguntar: para onde caminham as melhores marcas? Saber para onde caminham, é a garantia de se poder planejar corretamente em busca de um futuro próspero, estável e seguro.

Talvez a resposta para este importante questionamento não seja tão complicada. Segundo Michael Rothschild, em seu livro Bionomics - Economy as ecosystem, o segredo está em observar o universo que nos cerca de forma a fazermos um benchmarketing no que há de mais precioso no universo, à vida. Bom, partindo dessa concepção organicista, ao colocarmos um poderoso microscópio sobre as organizações, observaremos que de um modo geral às organizações possuem um DNA, ou seja, um código genético que define e rege todo a sua dinâmica operacional, como qualquer ser vivo.

As informações do seu organograma, manuais de gestão de negócio, processos de fabricação, etc., estão registrados num código genético empresarial. Dessa forma, ao compararmos o DNA de um ser vivo com o de uma empresa, o questionamento mais obvio será: o que falta no DNA das empresas para torná-las em algo tão maravilhoso e eficiente quanto a de um ser vivo? A resposta é simples, auto-reprodução sistematizada das suas informações (corretas).

Através de uma visão mercadológica sobre o DNA das organizações bem sucedidas, percebemos que a auto-reprodução dos modelos de gestão eficazes tem sido à lógica de toda uma vida empresarial, que se corporifica na forma como as empresas se organizam para produzir mais e melhor. Este é, e continuará a ser, o objetivo a ser perseguido exaustivamente por toda e qualquer organização de sucesso, ou seja, a lógica da vida, sobreviver através da cópia de modelos eficazes.

Muito já progredimos na busca do modelo ideal e quando analisamos sistematicamente o DNA das organizações podemos observar que ele tem sido forjado através da implementação de conceitos fundamentais a boa gestão. Conceitos estes preconizados por teóricos como Marshall, Taylor, Max Weber, Gestalt, Bertalanffy, Wainer, Kotler, Archie Carroll, dentre muitos outros. Mercadologicamente falando, o sucesso de uma organização pode ser medido através da sua habilidade em implementar, praticar e reproduzir estes conhecimentos e práticas de forma eficiente por meio de um processo de formação profissional, aplicado de geração após geração, com o objetivo de consolidá-los na genética organizacional.

Um exemplo prático dessa verdade são as organizações familiares, quem não ouviu a celebre frase: "Ele não era tão bom quanto o pai, por isso a empresa faliu". Neste exemplo "pitoresco" fica claro que o patriarca não foi capaz de auto-reproduzir seu know how empreendedor.

Um DNA organizacional mal formado implica em custos elevados, perda de qualidade, eficiência e eficácia, que são repassadas ano após ano. Fazer o diagnóstico do DNA da organização, detectar as falhas "genéticas" da sua má formação, implementar os ajustes necessários e consolidar este novo know how no código genético da empresa, é colocar sua empresa no caminho certo para onde caminham as organizações, e conseguintemente suas marcas. Concluindo, a auto-reprodução sistemática do modelo de gestão mais eficaz ao sucesso da organização ao mercado de atuação é a essência de uma gestão de sucesso.

Mas será que o consumidor percebe todo este esforço das organizações na busca da auto-reprodução de seu DNA organizacional, enquanto circula pelas gôndolas de uma farmácia ou supermercado? É evidente que sim.

O processo cognitivo de cada consumidor, que se manifesta através da percepção, busca em cada embalagem a confirmação dos padrões de qualidade que diferencia uma marca da outra e como conseqüência identifica e se fideliza a organização mais eficaz. Como podemos perceber, a embalagem é a consolidação de toda a cultura organizacional de uma empresa. E é no PDV, onde as embalagens são encontradas, que a lógica natural da vida é mais cruel com as organizações, pois lá, só sobrevive quem tiver o DNA mais perfeito.

* Wiler Passos é executivo do Laboratório Target Pharma Ltda.

Por: Wiler Passos




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