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Como aumentar sua conversão usando E-mail Marketing comportamental

Trabalhando com dados comportamentais, cada usuário tem sua régua de comunicação única e automatizada que se altera conforme suas respostas aos gatilhos de recomendação

Por | 04/07/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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O Brasil já evoluiu muito no quesito e-mail marketing. No entanto, está distante de ser uma grande potência. Infelizmente este recurso ainda é tratado como mala direto por 80% das empresas, mostrando que os profissionais de marketing brasileiros ainda não aprenderam ou não entenderam a importância deste canal.

Um usuário da Internet recebe, em média, 131 e-mails por dia, dos quais 70% são descartados após uma breve leitura do subject. Isto acontece por um simples motivo: falta de relevância. As pessoas são bombardeadas por milhares de informações ao longo do dia e o cérebro é obrigado a entrar em processo de seleção natural, ou seja, aquilo que faz sentido entra em nosso radar de aprendizado e todo o restante é descartado.

Quando a informação tem como origem uma reação ao comportamento do cliente, a chance de conversão aumenta em até 40%.

Monitorar ações do seu consumidor online é o mesmo que compreender sua linguagem corporal. Ele não precisa preencher um formulário com milhares de perguntas; sua simples navegação dará estas respostas. Grandes sites do comércio eletrônico brasileiro já monitoram as ações do seu usuário, mas não sabem o que fazer com estas informações e acabam se limitando às ações de abandono de carrinho e navegação. No entanto, é possível criar inúmeras possibilidades preditivas.

Algoritmos modernos de recomendação trabalham em forma de cubo e com possibilidades de visão em até três camadas, normalmente chamadas de Cliente, Grupos e Produtos. O conceito é simples: o algoritmo deve ter capacidades de analisar dados deixados durante o processo de navegação única (cliente), como os produtos abandonados no carrinho, cruzar dados com incidência dentro de um determinado conjunto de pessoas com o mesmo comportamento (grupos) e também identificar produtos com maior performance em determinado grupo de clientes (produtos).

O consumidor passa por diversas etapas durante o processo de compra: ativação, conversão, engajamento, recompra e reconquista. Ao dividir o ciclo de vida, fica mais fácil aplicar gatilhos comportamentais em uma ordem cronológica - o que facilita bastante o processo de criação de campanhas.

Trabalhando com dados comportamentais, cada usuário tem sua régua de comunicação única e automatizada que se altera conforme suas respostas aos gatilhos de recomendação habilitados nas estratégias de marketing. Se o cliente ainda não comprou, que tal enviar um e-mail de "boas vindas" com algum benefício? Se o processo de cadastro foi interrompido em determinada etapa, por que não oferecer uma opção de cadastro progressivo? Estas ações caracterizam o momento de ativação do cliente.

Passando pela ativação, deve-se criar gatilhos que possibilitam uma conversão rápida do usuário, como Abandono de Carrinho ou de Navegação, Redução de Preços, Cross Sell, Up Sell e similares. Tudo isto pela visão de uma pessoa, mas que pode ser aumentada para a visão do grupo no qual ela faz parte e disparar recomendações com base nesta percepção, exibindo aquele produto mais comprado ou procurado.

Após conquistar o cliente, surge o momento mais difícil, ou seja, manter o engajamento: Avisar sobre o aniversário da primeira compra, sobre o produto que ficou disponível após alguns dias em falta, enviar novidades com base no comportamento de compra são gatilhos de engajamento que fazem total diferença na vida do cliente.

Itens com prazo de validade curto ou com utilização rotineira são produtos certos de recompra. Além de fidelizar o consumidor, este modelo é uma ótima forma de criar novas necessidades com data e hora marcada.

A última etapa que devemos ter em mente é a reconquista. Identificar um determinado período que o seu cliente deixou de abrir suas comunicações é fundamental para criar uma boa estratégia para reconquistá-lo. Mas não deixe que este prazo se prolongue por muito tempo! Quando isto acontece, você pode perder o seu cliente definitivamente. Identifique usuários inativos e trabalhe uma estratégia de reconquista que ofereça algum benefício de real valor.

Não existe uma fórmula mágica para aumentar o ROI das suas campanhas, mas tenho certeza que seguindo algumas das orientações acima o seu resultado será diferente. 

Por: Welington Sousa

Gerente de marketing da All iN, unidade de Marketing Cloud da Locaweb


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