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O poder do neuromarketing - Atenção, memória e emoção

A neurociência pode complementar boa parte das técnicas e recursos tradicionais, oferecendo um entendimento mais assertiva de dados comportamentais e fatores de tomada de decisão

Por | 24/05/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por muito tempo, estudiosos de marketing e grande parte da classe acadêmica enxergavam as técnicas tradicionais de pesquisa sistemática como a principal ou única fonte de informação para a interpretação dos hábitos comportamentais e preferências dos seus consumidores. Métodos como Focus Group, Entrevista Estruturada, Teste de Mercado Simulado (STM) e Escolha Simulada (Conjoint) ainda são amplamente utilizados no mercado, submetendo o cliente a uma série de perguntas e estímulos visuais dentro de um contexto previamente estabelecido.

No entanto, estes tipos de pesquisas não levam em consideração processos automáticos do nosso cérebro, que são tomados de forma inconsciente, não intencional, rápida e automática. Neste ponto, a neurociência pode complementar boa parte das técnicas e recursos tradicionais, oferecendo um entendimento mais assertiva de dados comportamentais e fatores de tomada de decisão. A maneira de falar com o consumidor (ser humano) mudou ao longo das décadas. Veja a quantidade de anos necessários que cada meio de comunicação levou para atingir 50 milhões de usuários:

A velocidade que o consumidor moderno adota uma nova tecnologia é exponencial: 63% da população nacional já consome informação em 2 telas; outros 30% estão conectados a 3 telas em ao menos metade do seu dia. O número de informações que recebemos hoje é infinitamente maior se comparado aos últimos 10 anos e este tsunami de informações aumenta o trabalho dos profissionais de marketing em aumentar o nível de atenção e retenção dos seus consumidores.

O cérebro humano contém uma série de informações implícitas. Estudos de Neuromarketing comprovam que, durante o processo de tomada de decisão, o consumidor aciona seus sentimentos (informação implícita) antes de sua deliberação. Isto se dá por uma série de gatilhos que ao longo do tempo se formam em nosso sistema de atenção e memória (seja ela motora ou articulável).

Durante muito tempo os estudos no campo da Neurociência tinham apenas finalidade na pesquisa médica devido ao seu alto custo de pesquisa, mas este cenário mudou muito nos últimos anos devido a alguns fatores;

  • Maior conhecimento sobre o cérebro;
  • Rápido crescimento da aplicação da Neurociência;
  • Redução da complexibilidade;
  • Barateamento da Tecnologia;
  • Mobilidade;

A escolha dos consumidores durante o processo de tomada de decisão depende de uma gama de processos neurobiológicos e não há uma única região do cérebro responsável pelas escolhas dos consumidores, e por este motivo é tão importante o conhecimento por parte dos profissionais de marketing sobre as ferramentas que o neuromarketing pode oferecer.

É muito importante dizer que existe uma grande diferença entre um neurocientista e um profissional de marketing que busca informações na neurociência. O profissional de marketing deve conhecer bem todas as ferramentas de neuromarketing e saber comprar aquilo que melhor se adequa ao seu produto ou campanha, mas nunca será responsável por compreender um relatório de EEG (Eletroencefalograma) ou quais áreas do cérebro são responsáveis por determinados estímulos.

Como mencionado anteriormente, durante o processo de tomada de decisão sentimos antes de pensar, então podemos afirmar que o processamento automático das coisas, normalmente emocional, tem grande influência em nossas escolhas deliberadas, por isto é tão importante entender como nossas campanhas de marketing são compreendidas pelo cérebro humano antes do processo deliberativo.

Ao contrário do que muitos pensam, as principais técnicas de neuromarketing estão ao alcance de todos e com um investimento relativamente baixo. Vamos a algumas delas:

Eye-tracking: neurotecnologia de rastreamento ocular que grava e apreende o movimento dos olhos do consumidor ao longo de uma página de Internet, vídeo, folder, prateleira, entre outros recursos. Após o tracking, é possível diagnosticar quanto tempo o usuário olhou para determinada área do seu site ou da loja, quais cores chamaram a atenção, qual a ordem da observação ou até mesmo se existe uma confusão na ordem das informações (o que pode ocasionar queda em suas vendas).

Mapa de calor: uma das formas mais utilizadas e conhecidas para identificar ações do consumidor em um site. Com ele, é possível assistir em tempo real por onde seu cliente tem navegado, qual sua ordenação, a movimentação do mouse, barra de rolagem, entre outros. Este tipo de informação ajuda a compreender um padrão de navegação das pessoas e, assim, melhorar sua usabilidade.

EEG: esta ferramenta visa captar pulsos elétricos emitidos pelos neurônios quando há troca de informações entre eles e, assim, saber quais áreas do cérebro são acionadas mediante determinado estímulo. Este tipo de estudo ainda tem um custo alto, mas promove um detalhamento muito interessante sobre atenção, memória e emoção.

Por fim, é preciso desmitificar este assunto ainda pouco explorado no mercado nacional e entender que os estudos e técnicas de neurociência são complementares a outras ferramentas de marketing, já que muitos "profissionais" no mercado acabam vendendo o neuromarketing como única e inovadora forma de conhecer o consumidor. É preciso trabalhar em conjunto com outras técnicas e tirar o proveito de todos os dados que possam ser recolhidos do estudo. 

Por: Welington Sousa

Gerente de marketing da All iN, unidade de Marketing Cloud da Locaweb






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