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Perdas e ganhos na mudança de posicionamento de marca

Todo movimento deve ser conduzido de forma gradativa e não deve descolar de itens importantes como Missão, Visão, Valores e, principalmente, atributos e imagem da marca compradora

Por | 04/04/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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O mundo globalizado apresenta um cenário cada dia mais comum: a aquisição de empresas por grandes corporações. Este tipo de ação acontece a todo momento, seja com objetivo único e exclusivamente financeiro (aumento de EBITDA, visando uma possível abertura de capital) ou até mesmo pela ampliação de seu portfólio, o que justifica a busca por um produto/empresa ainda pouco desenvolvido e que tem potencial de crescimento notável.

Após a aquisição, inicia-se o processo mais importante para o sucesso desta nova empresa: decidir o posicionamento da marca compradora e das marcas adquiridas. Neste momento é necessário ter uma boa estratégia de marketing (branding e performance) e, mais do que isto, deixar claro quais caminhos a empresa deseja seguir.

A primeira decisão importante a ser tomada é o tipo de branding que a empresa compradora exercerá sobre as demais. No mundo acadêmico existem três possibilidades a serem adotadas:

- Branding Monolítica - Quando o nome da marca compradora é mantido para todos os produtos e serviços da empresa.
- Branding Endossada - Todas as sub-marcas estão ligadas a marca compradora por endosso verbal, visual ou ambos.
- Branding Independente - A marca compradora opera meramente como controladora e cada produto ou serviço tem marcas individuais para o seu mercado-alvo.

Em alguns casos, principalmente quando a aquisição é feita para aumento de portfólio e ganho de marketshare, também é preciso levar em consideração a necessidade ou não de um reposicionamento.

Reposicionar uma marca é algo extremamente complexo e, quando feito de forma não articulada, pode causar danos financeiros irreversíveis. Normalmente está ligada à diversificação de produtos, estratégias e novas tecnologias impostas pela concorrência ou por estratégia interna de longo prazo, contribuindo de forma clara para um novo jeito de se apresentar no mercado. Todo movimento de reposicionamento de marca deve ser conduzido de forma gradativa e não deve descolar de itens importantes como Missão, Visão, Valores e, principalmente, atributos e imagem da marca compradora.

Devemos levar em consideração que o Brasil é um país onde as marcas são valorizadas pelo processo emocional relacionado aos produtos e às empresas - e este valor é ligado diretamente ao signo da marca. Por este motivo, atributos de imagem têm grande importância no processo de reposicionamento, recomendando um grande estudo antes de qualquer alteração.

Normalmente este tipo de alteração tem melhor aceitação quando relacionada a uma proposta de evolução ou transformação da marca. O importante, no entanto, é que todo o processo tenha metas e prazos bem definidos. Caso contrário, você pode caminhar com duas marcas durante um período maior do que o previsto e seu publico ficará confuso, sem criar identificação com a marca adquirida. Defina pontos-chave como Implantação da Marca, Remoção da Marca Antiga do Ativos, Aplicação da nova Marca e Gestão de Marca.

Dessa forma, podemos tirar inúmeras lições de processos como esses:

- Faça um estudo detalhado da marca e a real necessidade de reposicionamento
- O planejamento não deve ser de curto prazo. Tenha em mente ao menos 6 meses
- Defina prazos!
- Tenha um extra Budget para o reposicionamento - caso contrário a grana pode faltar.
- Tenha cuidado especial com as equipes internas. Toda boa mudança deve começar de dentro para fora.
- Não tenha medo de mudar quando realmente é necessário!

Por: Welington Sousa

Gerente de marketing da All iN, unidade de Marketing Cloud da Locaweb


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