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Influenciadores x creators nas estratégias de marca

Os consumidores não querem saber da informação que a marca quer passar. E se não existe engajamento, o dinheiro colocado na ação vira gasto, porque não trará o retorno esperado

Por | 05/09/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Não é novidade que as empresas têm ocupado espaços cada vez mais significativos no mundo digital como forma de criar um relacionamento e aproximar seus clientes das marcas de maneira constante. Para tanto, além de fazer uso de inúmeras plataformas e diferentes redes sociais, as companhias também começaram a utilizar-se dos chamados influenciadores, personagens que têm a capacidade de reunir, por vezes, milhões de seguidores.  

Diante de um mundo cada vez mais conectado, que tem feito com que as verbas de comunicação sejam direcionadas em percentuais maiores para o digital em detrimento a mídia tradicional, essa nova força de divulgação teve até pouco tempo atrás o sentido de conseguir uma repercussão maior para as mensagens que querem transmitir por meio da compra de espaço.

Ao fazer uso dos chamados influenciadores, as empresas se beneficiavam da capacidade que esses indivíduos possuem de aglutinar pessoas dispostas a ouvir o que eles têm a dizer, com desenvoltura para poder gerar likes para as marcas. Entretanto, a audiência mudou com o passar do tempo e apenas promover seus produtos com a mídia paga como reflexo da propaganda passou a não ser mais suficiente.

A questão de propósito se tornou tão latente com a consolidação da Geração Z que na edição de 2019 da Vidcon, conferência global sobre produção de conteúdo digital, uma das grandes tendências observadas foi que de uma vez por todas as plataformas assumirão seu papel social. O Youtube Giving, vai sair da sua versão beta e permitir que influenciadores a utilizem para ajudar instituições, incentivando o uso da sua força de alcance para o bem.

E isso reflete em como o marketing de influência se apresenta atualmente. A aceleradora Youpix divulgou recentemente a segunda edição da pesquisa "ROI & Marketing de Influência", que mostra que o conteúdo começa a se sobressair quando o assunto é a pretensão dos anunciantes em relação ao universo dos influenciadores. Em 2017, 36% das empresas investiam até R$ 100 mil por ano nessa estratégia. Nesta edição, o orçamento anual destinado à influência se concentrou na faixa de R$ 100 mil a R$ 700 mil e 56% das entrevistadas afirmam que vão investir mais em 2019 com destino à produção e criação de conteúdo em si!

É então em todo esse contexto de transformação que as organizações descobrem e buscam se aproximar, na verdade, dos creators, que são os personagens que não apenas possuem a força que os influenciadores trouxeram para a estratégia digital, mas também sabem como ninguém gerar conteúdo totalmente adequado ao que pensa a sua audiência e assim, de maneira absolutamente natural, cria um vínculo entre seus seguidores e as marcas que dele se aproxima.

Por essência são contadores de história que contextualizam as marcas em um patamar mais alto do que o do endosso, ao mesmo tempo em que transformam os seus nomes em negócios milionários. Veja a reality star @kyliejenner, que montou um império bilionário de beleza exclusivamente usando sua conta de Instagram ou a youtuber @karinagarc1a com 9M de inscritos no Youtube e seu próprio estande na feira de patrocinadores da VidCon 2019. Ou seja, definitivamente estamos além da era dos patrocínios. Cada vez mais é preciso se preocupar com o conteúdo e com as conexões, já que elas tornam-se uma só coisa nessa nova dinâmica.  

A palavra de ordem dessa nova visão é a relevância. E ela é o empoderamento. Os consumidores não querem saber da informação que a marca quer passar. E se não existe engajamento, o dinheiro colocado na ação vira gasto, porque não trará o retorno esperado. Ou seja, é por esse novo caminho de participar do que a audiência quer consumir e de oferecer recursos para facilitar a tomada de decisão que os produtos e serviços começam a criar experiências. E isso é um processo com começo, meio e sem um fim, porque não pode haver ruptura dessa comunicação, apesar de isso ainda não ser algo tão levado a sério pelas empresas ouvidas pela Youpix, já que 51% das que atuam com o marketing de influência afirmam utilizar a estratégia de forma pontual e sem continuidade na relação com o influenciador.

Essa consistência significa que quanto mais essa produção de conteúdo preenche as lacunas apontadas pelos seguidores desses influenciadores, mais as marcas se distanciam da propaganda e se aproximam de uma informação que hoje faz a diferença porque não existe dispersão. Assim, é possível criar um canal de conversa direto, onde seja possível ouvir o que diz e pensa a audiência e a partir desse entendimento, construir novos conteúdos que sejam capazes de oferecer uma exposição contínua que leva em consideração, principalmente, a experiência, o estilo e a criatividade do indivíduo que dá rosto para a mensagem porque, assim, qualquer tudo se torna ressonante e poderoso.

E como conteúdo é preciso pensar não apenas na foto do post do Instagram ou no vídeo do YouTube. Mas sim em modelos que priorizem o ineditismo e a inspiração tanto para os creators quanto para as marcas. O nicho é um exemplo disso. Networks de conteúdo especializadas em esportes, diversidade, jovens ou educação são a nova tendência global. O ponto mais importante é encontrar a sua vertical de conteúdo e se especializar nela. Um belo exemplo é a @complex, uma plataforma com foco no lifestyle dos sneakers e street style ao redor do mundo em que milhões de seguidores apaixonados pelo tema se engajam diariamente gerando milhões de dólares em business. A customização e a personalização aqui saem das tendências para ganhar o status de negócio efetivamente. Ainda na Vidcom de 2019 um novo termo surgiu: os Tiktokers, nome dado aos creators de uma nova plataforma de conteúdo que surgiu da evolução do Musicall.y e assumiu o posto vago do saudoso Vine, descontinuado pelo Twitter. Olha a oportunidade da música enquanto fio condutor aí! As possibilidades são inúmeras e nascem, principalmente, da conexão de serem pensadas juntas por agências, creators, marcas e plataformas como uma única unidade produtora.

Por: Vitor Nunes

CEO da Fibra Live, a nova cara do Live Marketing brasileiro ao integrar brand experience e digital com reverberação inteligente em resultados para conectar marcas e pessoas em seus diversos pontos de contato


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