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Evento proprietário e geração Z: uma explosão de resultado

Não existe mais ponto de contato com produtos ou serviços, mas sim experiências de conexão, de forma criativa para falar com o público final em seu habitat

Por | 26/02/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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O evento enquanto uma ferramenta fundamental no plano de marketing das grandes companhias não é nenhuma grande novidade. Congressos, feiras, lançamentos, festas, shows e convenções integram o pano de fundo de ações de incentivo, de relacionamento, de ativação e se mantém nessa posição, é claro, por trazer de fato as condições necessárias para intensificar a exposição da marca e aumentar o ponto de contato com seus produtos ou serviços. A grande questão é que o público para quem tudo isso é pensado mudou e em um movimento sem precedentes também está mudando a forma de consumir marketing!

Dados da Organização das Nações Unidas (ONU) mostram que ainda nesse ano de 2019 estaremos diante de uma massa predominantemente composta por indivíduos da chamada Geração Z. Pela primeira vez eles devem ultrapassar, ainda que timidamente, os Millennials em um placar de 32% versus 31,5%.

Algumas reflexões sobre os "novos donos do poder" valem a pena para avaliar a assertividade das estratégias de eventos atualmente: eles nasceram manipulando o joystick do videogame, o controle remoto da televisão, o navegador do YouTube e o celular na outra mão. Só por aí é possível concluir que diferente de quem veio antes, estamos falando de pessoas multitarefas, têm uma preferência pelo mobile, amam as redes sociais e são espectadores da Internet. Em paralelo, são exigentes quando diz respeito à sua singularidade e aos seus propósitos: querem tudo customizado e em primeira mão. E um verbo que move seu espírito é o de experimentar.

Como fonte para todos esses dados eu vou citar o relatório The Gen Z, da Criteo, mas tenho certeza que enquanto profissional da área você já deve ter percebido grande parte dessas características no dia a dia e no desempenho da sua marca ou do seu cliente. Mais do que isso, um outro movimento que chama a atenção é que integrantes da Geração Y e até mesmo da X estão se aproximando desse mind set dos mais novos. E é aí que está a questão: cada vez menos temos o consumo pelo consumo e o desejo de contato com produtos ou serviços brutos.

A metáfora do Golden Circle, metodologia criada pelo Simon Sinek, pode nos ajudar a pensar nesse novo sentido do valor de uma ideia ou de uma ação. Ela é composta por três grandes perguntas: what (o que), how (como) e why (porque). E essa é a lógica que guia as companhias: eu vendo refrigerantes, que eu fabrico de maneira própria e distribuo no restaurante e no supermercado, porque as pessoas têm sede e farão meu faturamento de vendas ser um sucesso. Isso nos aponta o caminho do evento tradicional.

E o que o evento proprietário tem a ver com toda essa história? Ele pode ser a resposta para a materialização do que propõe Sinek, que é pensar na ordem inversa: why (porque), how (como) e what (o que). Veja como passa a fazer mais sentido para quem consome: meu propósito é que as pessoas sintam o sabor dos bons momentos da vida, por meio de uma bebida que tenha um gosto característico e que gere memória de prazer e satisfação das coisas boas, que será um refrigerante. 

Nessa dinâmica temos pessoas comprando Coca-Cola não porque estão com sede ou porque precisam de um refrigerante, mas sim em função da conexão que elas fazem com a marca, com suas ações, seus eventos, sua comunicação e todo o restante que ela representa em torno dos seus bons momentos vividos.

Falamos então não mais de ponto de contato com produtos ou serviços, mas sim em experiências de conexão, de forma criativa e pensada para falar com o público final dentro do seu habitat e da sua linguagem, mas de forma que estejam em linha com o KPIs de sucesso das marcas e com os pilares que sustentam o seu why. É aí que o evento proprietário atua majestosamente.

Diante dessa nova realidade e de um mercado dominado por pessoas que estão com, no máximo, 17 anos, é preciso dar vida a momentos que nascem com o propósito de atender genuinamente os desejos do consumidor. Estamos falando aqui de autenticidade, de entretenimento, de lazer, de cultura, de um DNA com foco 100% digital, mas que ao mesmo tempo os convide para a "mão na massa" no mundo real e que coloque a tecnologia à disposição do objetivo de exceder seu campo de atuação para gerar relações emocionais.

O sucesso está nas propostas que criem a magia de uma marca, tirando-a da racionalidade do ponto de venda. É ela se manifestando e investindo em projetos capazes de transformá-la em um espetáculo que tira o consumidor do seu cotidiano para levá-lo para o mundo dos sonhos. Essa combinação é por vezes a explosão de resultado que você busca, mas que ainda não encontrou!

Por: Vitor Nunes

CEO da Fibra Live, a nova cara do Live Marketing brasileiro ao integrar brand experience e digital com reverberação inteligente em resultados para conectar marcas e pessoas em seus diversos pontos de contato


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