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Os últimos serão os primeiros e os primeiros serão os últimos

Em campanhas digitais, provavelmente. Tema ainda pouco difundido entre anunciantes, o estudo de modelos de atribuição de conversão deve ganhar mais espaço

Por | 19/08/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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"Os últimos serão os primeiros e os primeiros serão os últimos", esta frase amplamente repetida por muitos anos faz muito sentido quando olhamos para as campanhas digitais analisando a jornada do consumidor em um processo de conversão. As ferramentas de analytics, há algum tempo, já são capazes de avaliar e informar os anunciantes sobre toda a experiência de um consumidor dentro das plataformas digitais até que ele chegasse a conversão efetiva. Isto é, o anunciante é capaz de entender quais foram os canais que levaram o consumidor até o site, por exemplo.

E a capacidade do anunciante modelar, isto é, gerenciar e atribuir investimentos diferentes a cada etapa do processo dá-se o nome de "modelagem de atribuição". Uma definição mais técnica sobre modelo de atribuição podemos extrair do próprio Google® Analytics que define o modelo como "a regra ou conjunto de regras que determina como o crédito das vendas e conversões é atribuído aos pontos de contato nos caminhos de conversão".

Seguindo este pensamento, tão importante quanto entender o conceito é o anunciante e a sua agência sempre estarem atentos para `qual modelo´ naquele momento atende melhor aos objetivos de negócio do anunciante. Digo isso, pois não existe um modelo ideal, mas sim um processo de gestão que sempre busca rentabilizar, aumentar o número de conversões baseado no investimento do anunciante. Abaixo vou apresentar alguns modelos e quando o seu uso seria recomendado, tudo em acordo com a minha opinião, mas lembre-se, modelos devem sempre ser criticados e adaptados para a sua realidade. Vamos aos principais modelos.

O mais tradicional dos modelos, pois historicamente a maioria dos raciocínios de decisão do que funciona e do que não funciona está baseada nele, é o modelo da última interação ou último clique. Neste modelo, o último ponto de contato da marca com o consumidor recebe 100% do crédito pela conversão. Para ilustrar, imagine que o seu consumidor conheceu o site por meio do anúncio no "veículo A", conversou com um conhecido para entender se o produto era aquele mesmo e no dia seguinte foi até o "veículo B" clicou e efetivou a conversão.

Neste cenário, todo o mérito da conversão seria dado ao "veículo B", exclusivamente. Este modelo faz muito sentido para categorias ou produtos com um nível alto de conhecimento e atratividade, pois daí todos os esforços, inclusive criativos, podem ser focados unicamente na conversão.

Por outro lado, você pode atuar em uma categoria, ter seu produto ou marca com um baixo nível de conhecimento e ou atratividade para o consumidor, neste cenário o extremo oposto ganha relevância, pois você pode focar os seus investimentos baseados na primeira interação ou clique, ou seja, 100% do valor da conversão serão atribuídos ao primeiro canal com o qual o cliente interagiu. Isso faz bastante sentido, pois aquele foi o canal responsável por reconhecimento e ou interesse do consumidor até que ele chegasse a conversão.

Outra opção é o modelo linear que atribui o mesmo crédito para cada interação do consumidor até a conversão final. Este modelo é interessante para segmentos onde o processo de decisão é longo ou então exige um contato durante todo o ciclo de venda. Deste modelo, podemos variar para outro que é o modelo baseado na redução do tempo, este modelo atende a momentos promocionais, categorias, produtos e ou objetivos que envolvem uma breve fase de consideração, como ele o seu foco vai estar em focar 100% do investimento no caminho mais curto entre o conhecimento e a conversão.

Por último, mas não menos importante, até para combinar com o título do artigo, temos o modelo com base na posição. Um modelo híbrido, que atribui pesos específicos para a "última interação e para a primeira interação" e diluí o restante do investimento entre as etapas intermediárias. Neste modelo ainda um dos modelos mais difundidos no mercado é o modelo que atribui 40% a primeira interação, 40% a última interação e dilui os 20% restantes entre as outras etapas.

Entender estes conceitos, aprofundar os estudos e principalmente a discussão com a agência pode mudar a sua percepção e o entendimento "do que funciona" para a sua marca atingir o seu objetivo de negócio e com isso o seu potencial de aumentar o número de conversões também cresce. Mas, tenha sempre em mente que estamos falamos de um processo contínuo, então sempre se pergunte, qual é o modelo que vai te ajudar a cumprir o seu objetivo nos próximos três meses.

Por: Vitor Elman

Publicitário e Sócio da agência Cappuccino Digital


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