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Você sabe o que faz um Gerente de Produto ou Marca?

Brand Manager ganha cada vez mais importância nas empresas. É por meio desse profissional que companhias sabem quais produtos, serviços e pessoas que devem se relacionar

Por | 19/04/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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O estado atual do marketing é cada vez mais focado no curto prazo. Profissionais buscam cada vez mais a métrica mínima para definir ações humanas que serão relevantes para o futuro da empresa. Mas de fato em toda empresa deve haver aquele profissional focado no longo prazo, que consegue concatenar ações táticas e estratégicas, conexões internas e externas. Quando olhamos para as marcas mais conceituadas do mundo, todas possuem pessoas ocupando esse cargo. Basta olhar para Nike, Disney e Apple por exemplo, todas elas trabalham o seu diferencial; um conjunto de Visão e Valores trabalhando para entregar a Missão da empresa.

Tirando do tático passando para o estratégico
Tudo além de guiar os padrões comportamentais das empresas, ainda auxiliam na diferenciação na hora de criar novos produtos e também na forma de realizar o atendimento ao cliente. Todas as grandes marcas mundiais deixam os seus consumidores querendo mais, independente do que estão vendendo.

Um gerente de marca (gerente de produto ou marca) tem muito a ver com essa relação, afinal, como já falado, um mercado saturado de marcas e informações, é através da responsabilidade de um gerente de marca que as empresas sabem quais produtos, serviços e pessoas que devem se relacionar. De fato, o Brand Manager ou Gerente de Marca, é o guardião da marca. Sua atuação no mundo do marketing é essencial!

Por isso nesse artigo você irá entender:

  • O que é um gerente de marca
  • Como é sua atuação no contexto moderno
  • Gerenciando produtos e marcas
  • Como fazer um gerenciamento efetivo

Preparado? Então vamos lá.

O que é?
Um Brand Manager é um profissional dinâmico que fica a frente da gestão da marca e dos produtos de uma empresa, geralmente reporta direto ao CEO. Basicamente, o gerente de produto ou marca é responsável por adaptar uma estratégia de marca para o mercado-alvo de uma empresa. Como já falado, é o 'guardião da marca', os gerentes de marca mantêm a integridade da marca em todas as iniciativas e comunicações de marketing da empresa e podem gerenciar um portfólio de produtos.

Esses profissionais precisam ter uma visão aguçada para tendências - coolhunting - e conseguir dissecar o que há de mais extraordinário para se aplicar em suas estratégias para garantir o crescimento da marca, seja ele um crescimento em awareness, share de mercado ou de fato em negócios.

Quais as qualificações necessárias para se tornar um gerente de marca?
Os gerentes de marca tendem a ser qualificados em nível de especialização, leia-se um MBA, e / ou possuem vários anos de experiência no mercado de marketing. Para alcançar esta posição você pode possuir graduação em Negócios, Publicidade e Marketing, Economia ou Engenharia. Tudo isso de preferência que seja em uma escola de primeira linha, seja fluente em inglês e tenha uma pós-graduação ou MBA. Ah, é interessante que leia muito.

Para ser um gerente de marca é necessário ter fortes habilidades de comunicação e precisam manter boas relações com colegas e contatos externos. Eles têm uma atitude prática e são analíticos e ambiciosos. Não que seja somente isso, mas a posse dessas qualidades ajudará você a obter uma posição de gerente de marca.

Contexto Moderno
Bem, você deve estar se perguntando: como é ser um gerente de marca no contexto moderno?

Apesar de haver uma pulverização de marcas no mercado, ainda há poucas empresas diferentes às controlando. Grandes holdings ainda são os controladores, vide P&G, Unilever, Hypermarcas, Kraft-Heinz, AB InBev e por aí vai.

No entanto essas grandes holdings se organizam em divisões de produtos e cada um desses produtos possui um gerente de marca.

O objetivo é sempre construir uma marca forte.

Segundo Kotler, às vezes a gerência de produtos e marcas se caracteriza por um sistema de centros e raios. Simbolicamente, gerente de marca ou produto ocupa o centro, do qual saem os raios que chegam até os varies departamentos. De fato, é possível entender que a organização por produtos/marcas possuem uma série de vantagens, mas acredito que a principal delas é estratégica.

Um gestor central para cada marca consegue se preocupar e se concentrar única e exclusivamente no desenvolvimento de um mix de marketing para seu produto/serviço com um custo muito mais baixo, além de conseguir reagir melhor a movimentos de mercado.

Mas essa é apenas uma das formas de se organizar uma gerência de marcas.

Apesar de acompanhar bastante o modelo fractal que o mundo moderno oferece, existe também uma outra forma de ser organizar a equipe. Em pequenos esquadrões liderados pelo gerente de produtos e marcas. Kotler as chama de equipe de gerência do ativo da marca (brand-asset management team) que é formada por representantes-chave das funções principais.

Esses esquadrões periodicamente se reportam ao diretor de branding. Isso é muito diferente da maneira como as marcas são tradicionalmente tratadas.

Como ser um gerente de marca?
Para se trabalhar como gestor de marca é preciso algumas habilidades. Muitas delas que podem ser treinadas, outras que precisam ser desenvolvidas internamente. Como o gerente de marca é responsável pela imagem geral de um produto, empresa ou pessoa, os principais elementos do trabalho são pesquisar o mercado para determinar onde o produto ou o cliente se encaixa (ou seja, analisar o posicionamento competitivo, produtos, marcas e gastos).

Além da visão competitiva é preciso desenvolver estratégias de marketing, publicidade e gerenciar orçamentos destinados a essas finalidades. De forma resumida basicamente você enquanto gestor de marca vai ajudar a criar projetos; supervisionar atividades promocionais; analisar preços e vendas; e (re)avaliar como a marca pode aparecer para uma base de consumidores mais ampla.

Conseguiu ter um panorama amplo? Sim, mas você ainda se vê inseguro quanto às habilidades que um gerente de marcas precisa possuir?

Principais atributos pessoais para um gerente de marca de sucesso incluem:

  • Conhecimento da marca Aqui não estamos falando apenas de conhecimento da marca como um ativo intangível, mas sim um claro entendimento das marcas que estão sobre o seu controle e de todo o seu marketing mix.

É o que David Aaker chama de visão estratégica da marca.

Além disso, não é preciso falar que possuir excelentes habilidades de escrita e criatividade são 'tools of the trade'.

Você precisa ser um escritor sagaz, tanto de forma longa e curta, para transmitir sua mensagem à equipe criativa para definir e expressar a essência de uma marca.

  • Habilidades de gerenciamento de relacionamento Como o nome do cargo já diz, você será um gestor, então é preciso todas as habilidades inerentes à um gestor. Saber ouvir e saber se comunicar, gerenciar conflitos, agenda, tempo e reuniões...

Além disso, as habilidades de liderança farão grande diferença, afinal estará a frente de uma equipe.

  • Um forte foco nos resultados Você pode amar o que faz, mas se não traz resultados não adianta de nada.

É preciso tangibilizar todas as ações em números, sejam eles concretos ou previstos. Os resultados precisam ser entregues, pois como já conhecido "o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado."

Logo, senão nossa tarefa enquanto gerente de marcas não pode ser gerenciada, para que servimos?

A entrega de resultados não só tangibiliza e resume suas atividades, como garante a sua competência enquanto profissional.

  • Um alto grau de perspicácia nos negócios: Quando digo alto grau de perspicácia estou me referindo a capacidade de enxergar oportunidades antes dos demais.

Isso envolve as seguintes atividades:

• Desenvolver uma estratégia competitiva a longo prazo para o produto/marca;

• Preparar um plano anual de marketing e previsões anuais de vendas;

• Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver campanhas;

• Estimular o apoio ao produto entre a força de vendas e os distribuidores;

• Reunir continuamente informações sobre o desempenho do produto, sobre o comportamento dos clientes e dos intermediários sobre novos problemas e oportunidades;

• Começar a aperfeiçoar os produtos para atender a novas necessidades do mercado.

De fato é uma ocupação dentro das profissões do marketing que realmente exigem uma visão holística, entendimento do todo para entregar a parte e saber como empresas podem se diferenciar através dessa visão estratégica.

O gerente de marcas é um profissional que precisa ser versátil e dinâmico, não pode perder de vista as tendências e muito menos as estratégias já desenhadas para seus produtos/marcas. Nesse contexto, hoje no Brasil temos visto a aplicação apenas para grandes empresas, principalmente as varejistas. Mas é importante entender que esse profissional pode ser um 'grande jogador' para a sua equipe, conseguindo absorver e observar oportunidades.

Como você vê as empresas se organizando para desenvolver melhores estratégias de negócios? Eu acredito fortemente no branding como fator diferenciador.

Por: Victor Maia

Fundador da Elemento. Empreendedor insistente, acredita que um dos maiores ativos de uma empresa é o conhecimento, a coparticipação, proatividade e trabalho duro






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