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Agências de publicidade trabalham a promessa da marca. E quem entrega?

A ENTREGA é sim uma responsabilidade de quem cuida da PROMESSA. O mesmo executivo precisa se assegurar que a sua equipe “da ponta” vai entregar o que foi prometido no início

Por | 12/12/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por mais de 30 anos fui executiva de grandes marcas, tanto no Marketing de empresas anunciantes quanto em agências de publicidade. Em todas elas, meu enorme desafio era construir uma promessa de marca crível, que fizesse algum sentido e que gerasse o desejo de consumo e compra pelo consumidor, além de grande interesse do varejo em comercializá-la.

As equipes de Marketing das empresas, do seu lado, são envolvidas por meses ou anos nesse enorme desafio que é identificar as necessidades e desejos do consumidor, através de pesquisas quali e quanti. Em seguida, trabalham na formulação dos produtos, na aprovação junto aos órgãos reguladores, no desenvolvimento de embalagem, na definição do posicionamento, na determinação da estratégia de preço e comercialização......e por aí vai.

Até que chega a hora de pensar na comunicação do produto e a empresa contrata os serviços de uma boa agência de publicidade ou de comunicação integrada (publicidade on e off-line, comunicação com a imprensa, comunicação corporativa etc). Tudo isso junto é o que chamo de construção da PROMESSA DA MARCA. Como essa marca quer ser percebida pelo mercado, tanto pelo consumidor quanto pelo atacado e varejo, que vão comercializá-la? Todos os esforços dos executivos de Marketing, Produto, Comunicação e de suas agências estão direcionados para que a marca se torne relevante para o mercado e idealmente se torne rara e inimitável.

Mas, de modo geral, a ENTREGA dessa promessa não é percebida como uma responsabilidade desse grupo que fez o trabalho até aqui. Existe uma ideia de que essa ENTREGA é de responsabilidade das áreas de Vendas, Distribuição, Logística e não raro é delegada a um terceiro. Uma transportadora, por exemplo, que sequer é vista como parte do processo. Já ouvi do SAC de uma empresa de e-Commerce que "a responsabilidade da entrega é da transportadora, que é terceirizada".  Ou seja, na visão dessa empresa de e-Commerce, o seu papel acabou na hora em que vendeu a mercadoria.

O mundo mudou. E muitas marcas não perceberam isso.

A ENTREGA é sim uma responsabilidade de quem cuida da PROMESSA. O mesmo executivo de Marketing que dispende meses ou anos no desenvolvimento de estratégias de lançamento, de comunicação, de comercialização e de preço precisa se assegurar que a sua equipe "da ponta" vai entregar exatamente o que foi prometido no início do processo.

E se, por um lado, o executivo de Marketing conta com as Agências de Publicidade para construir essa PROMESSA, com quem ele pode contar para fazer uma ENTREGA excepcional, que gere elogios para a marca, além de recompra e relacionamentos duradouros com seus consumidores e clientes?

Quem no mercado brasileiro está pronto e capacitado para garantir as condições ideais para que as equipes "da ponta" - todos aqueles que têm contato com o cliente / consumidor final, seja presencialmente, seja remotamente - atendam com qualidade, com carinho, com total conhecimento e gerem muita satisfação?

Está mais do que na hora do mercado brasileiro - Atacado, Varejo e Consumidor Final - exigir das marcas o alinhamento entre PROMESSA e ENTREGA e isso é possível quando as empresas têm o suporte de competentes profissionais para ambos os processos.

Por: Vania Carvalho

Palestrante e Consultora da Ponto de Referência e, antes disso, liderou áreas de Marketing, Produtos e Comunicação de grandes empresas nacionais e multinacionais, além de grandes agências de publicidade


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