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Como o ecossistema online precisa reequilibrar as escalas de controle de dados do usuário

De acordo com um estudo recente encomendado pela Criteo, 70% dos participantes afirmaram fortemente que ficam felizes em receber publicidade em troca de conteúdo gratuito

Por Tiago Cardoso - 03/11/2020

Nossas pegadas digitais se tornaram mais como trilhas de maratona, com usuários entendendo muito mais sobre seus perfis online e exigindo mais controle sobre como os dados são armazenados e usados. Assim como sua privacidade física, navegadores da web estão esperando o mesmo nível de controle sobre sua privacidade online.

Embora o assunto da privacidade online na Internet - e como controlá-la - já tenha sido abordado há algum tempo, o futuro da publicidade digital personalizada é agora uma questão crítica que precisa ser tratada e resolvida.

Historicamente, o ecossistema online entre usuários da web, anunciantes e publishers tem funcionado com cada parte dessa equação vindo à mesa com diferentes visões, desejos e necessidades; e uma troca visível de valor acontecendo entre eles. As pessoas desfrutam de conteúdo online gratuito em troca dos anunciantes que lhes enviam anúncios direcionados, permitindo assim aos publishers monetizarem suas páginas.

Apesar disso, os tempos mudaram. O que funcionou antes, não está mais suprindo as necessidades de usuários do mundo virtual, que perderam a confiança no ambiente online e não estão certos de que seus dados serão armazenados e utilizados de forma respeitosa e segura. Esse sentimento foi agravado por um fluxo constante de violações de dados, ciberataques e o agora infame escândalo Cambridge Analytica que coletou milhões de dados pessoais de usuários do Facebook sem consentimento.

Em meio a tudo isso, uma coisa é clara: cookies e IDs de anúncios em dispositivos móveis não são mais ferramentas adequadas para entregar mensagens personalizadas aos usuários. Embora os third-party cookies funcionem como identificadores pseudonomizados, eles não foram projetados para favorecer o usuário.

De acordo com um estudo recente encomendado pela Criteo, com participação de 5000 respondentes, 70% afirmaram fortemente que ficam felizes em receber publicidade em troca de conteúdo gratuito. Mas 69% dos entrevistados citaram "a publicidade personalizada viola minha privacidade de dados (usa informações que não quero compartilhar)" em seus três principais pontos de insatisfação e preocupações sobre o uso de publicidade personalizada.

Então, como nós, dentro da indústria, podemos criar uma troca de valor justo e honesto que realmente reequilibre a balança para os usuários da web? Nós identificamos quatro caminhos principais que acreditamos beneficiar todo o ecossistema e que são essenciais para um futuro saudável na Internet.

Centrado nas pessoas

No mundo offline, os direitos do consumidor e a privacidade são fundamentais. É indispensável que isso se reflita online e que as pessoas se sintam seguras por saber que seus direitos são respeitados e protegidos.

Transparência é a chave para isso. E é também um caminho para que as pessoas entendam o que devem optar, e porquê. Em essência, as pessoas precisam ser capazes de estruturar e gerir seus próprios perfis online, da mesma forma que são responsáveis pelas informações que compartilham em seu dia-a-dia.

Para alcançar isso, precisamos reescrever as regras da internet e criar um novo identificador para publicidade online que devolva o controle total ao usuário com base no consentimento e na privacidade; consentimento para que seus dados sejam coletados e a privacidade de um ID criptografada que não armazena ou vincula dados - tudo com a capacidade de alterar ou adaptar preferências a qualquer momento.

Quando se trata de armazenamento seguro de dados do usuário, um sistema de gerenciamento centralizado precisa estar em vigor e ser coordenado por uma entidade independente, sem ser centralizada nos navegadores.

Orientado para o cliente

Para qualquer solução funcionar e prosperar é preciso ter informações e se adequar a todas as partes da Internet, incluindo publishers, anunciantes e ad-techs.

Os anunciantes ainda precisarão ser capazes de medir sua jornada de campanha de forma eficaz, os publishers ainda precisarão de habilidades para gerar receita e as ad-techs precisarão de acesso aos dados para abastecer os dois. Portanto, é imperativo que cada um de nós tenha um assento à mesa e tenha nossas vozes individuais ouvidas e reconhecidas no resultado coletivo.

Abertura

Para que uma mudança verdadeira ocorra, ela precisa vir de um lugar de abertura e honestidade e ter a participação plena de todo o ecossistema. Nenhuma mudança jamais ocorreu no sigilo; um esforço colaborativo resultará em uma proposta que serve para todos. Esta não é uma solução rápida e não vai acontecer da noite para o dia, portanto, quanto mais cedo resolvermos os problemas de identificação online, mais cedo poderemos iniciar a jornada para melhorar a experiência.

Flexibilidade

Qualquer solução precisa ser construída com flexibilidade em mente para que possamos ajustá-la em função de quaisquer mudanças que possam surgir do feedback fornecido pela indústria ou outras entidades de mercado. Estamos juntos nisso e, com os princípios norteadores a serem seguidos, podemos garantir voz e solução para todos.

Também precisamos avançar de um passado onde players individuais construíam suas próprias soluções e trabalhavam isoladamente, e dar um passo à frente para uma aproximação cada vez mais aberta e colaborativa.

É perfeitamente claro que mudanças devem ser feitas e as conversas precisam começar agora. Devemos encontrar o equilíbrio certo entre reconquistar a confiança que a indústria perdeu, devolvendo transparência e controle aos usuários e mantendo uma troca de valor acordada entre todas as partes.

Enquanto buscamos construir uma internet melhor, esperamos que esses princípios orientadores sejam acordados e adotados por usuários da web, publishers e anunciantes.

Estamos convocando todo o ecossistema a se juntar a nós com a mente aberta e compartilhar sua voz; juntos, nós podemos esperar a mudança necessária para reequilibrar as escalas da identidade online.

Por: Tiago Cardoso

Diretor-Geral da Criteo na América Latina