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Atitude: a sua marca possui?

Empresas que deixaram de pensar a curto prazo e começaram a investir em um relacionamento sólido, por meio da concretização de suas mensagens, percebem o retorno desse investimento

Por | 13/02/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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A publicidade conseguiu durante anos - com extrema eficiência, diga-se de passagem - distinguir produtos, serviços e marcas, influenciando o consumidor a uma atitude de compra ou até mesmo de aprovação. Entretanto, ela já não possui a mesma força para atingir esses objetivos. Hoje em dia a publicidade possui limitações, criadas pelo novo perfil de consumidores que a enxergam, muitas vezes, como uma ação pouco crível e até mesmo invasiva. Foi-se o tempo em que veicular comerciais e anúncios era suficiente para obter o retorno do público. Atualmente essas mesmas comunicações são até mesmo evitadas, não importa quão criativas e originais elas se apresentem. 

Nesse novo cenário, tornou-se fundamental que as agências, clientes e, principalmente, os profissionais de comunicação e marketing entendam que os consumidores não irão mais ouvi-los enquanto o discurso for narcisista, centralizando a mensagem em seus produtos, seus benefícios e suas vantagens. O que as empresas precisam entregar para essa nova leva de consumidores é muito maior do que a grande maioria das organizações está acostumada. Grandes marcas já entenderam que conversar com seus clientes por meio de campanhas pontuais não atende as expectativas desse público e, consequentemente, os distanciam. Falar se tornou insuficiente, é necessário agir.

É justamente por isso que essas grandes empresas deixaram de pensar a curto prazo e começaram a investir em um relacionamento mais sólido, por meio da concretização de suas mensagens. Veracidade, é essa a nova entrega que os consumidores tanto esperam e o único meio que os fará se identificar com a marca, mantendo-os fiéis a ela.

Se uma marca se apresenta de uma determinada forma, como não vê-la criando e apoiando iniciativas relacionadas a esse posicionamento? Como não esperar ações coerentes com as mensagens que propagam?  Essas perguntas já são, e serão, cada vez mais presentes na cabeça dos consumidores. É nesse momento que o marketing amplia seu leque de opções, reafirmando mais uma vez sua importância para o sucesso das estratégias corporativas. Se já sabemos a importância de interagir com o público, parece clara a necessidade de fazê-lo por meio de iniciativas capazes de materializar tantas promessas. É por isso que, aos poucos, mas, cada vez mais, vemos marcas envolvidas com patrocínios e parcerias de eventos culturais e esportivos, com a criação de programas sociais, de educação e ambientais e com a disseminação de conteúdo consciente e engajado com as causas defendidas pelos seus públicos, entre tantas outras opções.

Atitude de marca resulta em reforço da credibilidade da empresa e fortalecimento de vínculos com os clientes, a partir do momento em que compartilham valores que são do seu público. Essa é a primeira regra a ser seguida: as iniciativas devem ter relação com a marca e o negócio da empresa. Apenas a partir disso haverá o ganho com o valor percebido pelos seus clientes. Com a verba reduzida no início, o aumento da frequência desse tipo de investimento acontece na medida em que os resultados aparecem.  Por isso, é importante planejar a ativação dessas iniciativas para que não haja o risco de passarem despercebidas, assim como as opções disponíveis para mensuração de cada uma delas, por meio de indicadores que mapeiem a evolução da percepção do público.

A grande questão que deve ser analisada, antes da decisão de iniciar ações de atitude de marca, é a capacidade de sustentá-las, principalmente nos casos que envolvam compromissos mais duradouros. O maior risco que se pode correr com esse tipo de iniciativa é criar uma imagem associada ao oportunismo. Não se pode aventurar-se na construção de programas que não tem a garantia de gerar os benefícios prometidos, principalmente por falta de investimento ou continuidade, assim como não é seguro apoiar iniciativas e em seguida mudar de opinião.  Todas as atitudes devem estar devidamente alinhadas com o posicionamento da marca e com as estratégias a longo prazo da empresa para que obtenham êxito.

Mais do que chamar atenção do público e conquistar sua empatia, ações de atitude tornam a marca relevante para as pessoas e para a sociedade. E então, qual atitude sua marca vai tomar?

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Por: Thaisa Frutuoso Lobo

Publicitária formada pela Faculdade Cásper Líbero (SP) e pós-graduada em Comunicação com o Mercado e Marketing pela ESPM (SP). Atualmente ocupa o cargo de Gerente de Marketing na Vetor Editora, empresa líder de mercado na área de publicação de instrumentos psicológicos no Brasil


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