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Brand Management, o tal do branding

É chegado o momento de entender, definitivamente, o conceito e de encará-lo como diferencial competitivo no planejamento estratégico das empresas de todos os portes

Por | 26/04/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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De estudantes a profissionais renomados da área: todos consideram Philip Kotler o papa do Marketing e o seu best seller, "Administração de Marketing", a bíblia que deve estar acessível para consultas a qualquer momento. Mas, talvez, poucos saibam que o coautor do livro, Kevin Lane Keller, é um nome que merece atenção ao se discutir brand management, o tal do branding. Esse é o assunto principal do livro "Gestão Estratégica de Marcas" que também possui sua coautoria e apresenta um conteúdo extenso e rico sobre o tema.

Como bem explorado por Keller, branding é, de forma direta e simples, o nome que se dá ao processo de "gerir marcas".  Entretanto, ao contrário do conceito, a prática dessa atividade ainda gera dúvidas até mesmo em profissionais ligados à área.  A grande questão está no fato do branding ser multidisciplinar, ou seja, o trabalho envolve conceitos ligados a outras disciplinas, como psicologia, planejamento de comunicação e design, por exemplo. É comum, inclusive, notar que designers se apropriam do termo e o definem como sendo o trabalho de criação da identidade visual de uma marca. Um trabalho que, apesar de constituir uma fase relevante do processo, não define a prática do branding.    

Em essência, o brand management visa a construção e o fortalecimento de uma marca. Ele está presente desde sua concepção até o gerenciamento em fases mais maduras, uma vez que o foco extremamente estratégico do branding direciona todas as ações para que cada uma delas seja capaz de criar identificação dentro de uma cadeia de valor pré-estabelecida para a marca. A finalidade é clara: construir uma reputação que provoque empatia e influência nas pessoas a quem dirige sua comunicação.

Isso significa que a percepção do público sobre a marca pode ser construída de acordo com os objetivos da empresa, por meio de uma série de estratégias. Por exemplo: a definição clara do posicionamento no mercado e da proposta de valor apresentada ao público, ambas decididas na fase de construção da marca, são fortes apelos para conquistar a atenção do target certo, criando diferenciação dos concorrentes e demais players do segmento.

A partir da consolidação dessas mensagens chaves, todos os pontos de contato com a marca, as divulgações veiculadas, as experiências geradas, os elementos criados para identificá-la (logo, slogan, personagem...) e as associações estimuladas por meio de parcerias com outras marcas e causas devem estar alinhadas a fim de gerar uma reputação consistente e única para a empresa.

Ou seja, dentro do contexto de branding pode-se afirmar que a marca é viva. Quando dotadas de personalidade, elas podem e devem gerar sentimentos e estabelecer uma conexão emocional com seu público.  E são exatamente essas reações, quase nunca puramente comerciais, que devem ditar o trabalho de brand management.

Isso porque a tarefa de administrar a imagem de uma empresa está diretamente relacionada a criação de fãs e seguidores para a marca, e não apenas de clientes. Essa é sua principal diferença e, ao mesmo tempo, o principal benefício entregue às empresas que possuem o olhar atento ao tema: a fidelização. Fidelização essa gerada quando o brand equity, ou seja, a identidade positiva da marca, se torna capaz de ser decisória, fazendo com que a ela passe a ser mais importante no momento da compra que o próprio produto ou serviço. Nesse ponto, sabemos que a marca passa a ser o maior ativo da empresa - um ativo intangível e definitivo.

Em suma, a criação de estratégias, sejam elas de qualquer natureza, capazes de transparecer características e diferenciais de uma empresa devem visar como resultado principal o reconhecimento imediato de uma cultura organizacional própria e de valores relevantes para seus stakeholders. A grande questão é que o brand management requer um cuidadoso planejamento e investimentos a longo prazo - fator crítico para o direcionamento acertado da marca.

Por: Thaisa Frutuoso Lobo

Publicitária formada pela Faculdade Cásper Líbero (SP) e pós-graduada em Comunicação com o Mercado e Marketing pela ESPM (SP). Atualmente ocupa o cargo de Gerente de Marketing na Vetor Editora, empresa líder de mercado na área de publicação de instrumentos psicológicos no Brasil


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