Mundo do Marketing

Por Tennyson Pinheiro*

É comum vermos no mercado marcas que, sem se dar conta, entregam a seus clientes experiências desconexas, marcadas por inconveniências e inconsistências, algo distante do planejado por seus executivos, que resulta em perda de credibilidade e, na maioria dos casos, frustração para os consumidores.


Essa entrega desconexa de experiências se deve ao fato de as empresas estarem habituadas a pensar a sua relação com o cliente de dentro para fora, implementando o que imaginam internamente ser a melhor abordagem de serviço, ou até mesmo a abordagem que atende melhor apenas aos requisitos do negócio. O que eu quero dizer com isso é que serviços são comumente construídos a partir de uma análise mais focada na capacidade de entrega da empresa, do que em si nas necessidades, desejos e barreiras enfrentadas pelo consumidor.

Esse modelo de construção de processos deixa do lado de fora a noção de que os diversos momentos em que o consumidor toca a marca estão emocionalmente conectados, e que é impossível separá-los fisicamente para que sejam avaliados um a um, seguindo o formato comum de avaliação de processos. 

Por exemplo, é extremamente difícil ter um jantar prazeroso quando a reserva do restaurante falhou deixando você e seus convidados a mercê da sorte na busca por uma mesa. Algumas pessoas ao serem colocadas nessa situação apresentarão dificuldades de superar e seguir em frente na jornada, muitos podem até mesmo nem recordar o prato que pediram para jantar, ou o sabor da comida. Isso sem levar em consideração os que irão imediatamente refazer os planos e procurar um outro restaurante. Por mais estranho que pareça, o fato é que isso coloca o serviço de reserva de um restaurante gourmet no mesmo patamar de importância da escolha do Chef.

Para endereçar esse problema desenvolvemos um conceito chamado Brand DMZ* (Zona Desmilitarizada de Marca), uma zona neutra, que serve de conexão entre os mais diversos departamentos e o público, capaz de criar um único e contínuo diálogo. Essa zona nasce completamente desprovida de territorialidades e promove um alinhamento entre os mais diversos canais, mesmo quando esses tocam diversos departamentos, mas ao mesmo tempo respeita as peculiaridades e barreiras estratégicas de cada setor do negócio.



O objetivo é simples: dar a cada cliente a sensação de que está lidando com apenas uma organização e não fragmentos dela, enquanto ao mesmo tempo promove para a organização a empatia necessária para compreender de forma mais humana e abrangente o momento do consumidor no ponto de contato.

A Brand DMZ permite que a marca administre o contato com o cliente de forma empática e eficiente, tanto em resultados para o negócio quanto em custos operacionais. Como resultado a empresa passa à categoria de primeira escolha, se tornando parte da vida desses consumidores ao ajudá-los a viver e trabalhar melhor.

* Tennyson Pinheiro é especialista em Design de Serviços e Branding e diretor da live|work no Brasil, tendo realizado projetos para marcas como Sony, Fiat, Virgin, Johnson & Johnson, BBC e Experian.