Vôo cego. O radar míope do gerenciamento da experiência do consumidor | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

Vôo cego. O radar míope do gerenciamento da experiência do consumidor

Uma nova visão, mais humanística, sobre como e onde a marca toca o cliente é premissa para se traçar uma estratégia de serviços que venham ao encontro com os desejos e aspirações do cliente

Por | 24/03/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Por Tennyson Pinheiro*

Cada vez mais o contar histórias, a criação de uma personalidade atraente e a transmissão dos elementos de uma identidade congruente se tornam fatores imprescindíveis para posicionar e gerenciar uma Marca relevante. Em um mundo assolado por escolhas, o consumidor sempre optará por aquilo que ele percebe conter o significado mais alinhado com a sua identidade pessoal. Experimentos recentes comprovaram que o processo de decisão na mente humana se divide em dois tipos principais: decisões por comparação e decisões por afinidade.

O primeiro, mais racional, é aquele no qual pesamos prós e contras e optamos pelo menor risco e maior recompensa. Já no segundo, e mais dominante, fazemos a nós mesmos basicamente três perguntas: Quem sou? Que situação é essa? Como eu reagiria a essa situação? Nesse último, decidimos emocionalmente com base no que é mais relevante para nós e posteriormente justificamos com racionalidade.

Para que uma Marca se torne relevante e consiga obter êxito dentro desse processo de decisão emocional, fugindo assim da racionalização que hoje limita a diferenciação e "comoditiza" a oferta, é preciso que transmita valores congruentes de forma a permitir que um elo de afinidade seja firmado entre as partes. Esses valores são na prática transmitidos no formato de sinais que estão presentes em todas as interações com os clientes, sejam elas diretas ou indiretas, gerenciadas ou não pela marca. A orquestra de sinais ou valores nesses pontos onde o consumidor de alguma forma "toca" a marca é o que permite a tangibilização da experiência na mente desse consumidor.

Mas, realmente é possível gerenciar essa orquestra de sinais para garantir a experiência planejada? Podemos diminuir o gap entre o posicionamento almejado e o que é captado pelos consumidores? A resposta é sim, e o segredo se encontra nos chamados pontos de contato com o cliente. Não me refiro aqui apenas aos pontos de contato processuais e facilmente reconhecidos como Call-Centers ou Web Sites. Esses canais não esgotam as possibilidades de interação com o cliente e nem de longe cobrem a maior parte dessas interações que, somadas, constroem o real posicionamento da marca na mente do consumidor.

Os pontos de contato são os verdadeiros agentes de transmissão de sinais e instruem a formação da imagem que o consumidor faz da marca. Acontece que esses agentes são inúmeros e não são facilmente identificados através de analises processuais. Para uma melhor compreensão das diferentes características dessas interações, subdividi as mesmas por zonas de influência. Sendo assim temos a zona mais interna, ou processual. Essa abriga os pontos de contato que são mais facilmente identificados e podem ser administrados diretamente através da criação ou alteração de processos. 

Em seguida temos a zona intermediária ou mista. Essa zona reflete momentos onde o cliente co-cria a experiência, restando para a empresa apenas planejar o processo de interação sem garantias de que o mesmo se comportará exatamente como o previsto. Marcas como a Disney e a Zappos se destacam pela atuação nessa zona, ao darem liberdade para que os seus funcionários improvisem e co-criem com os próprios clientes momentos de serviço.
 
E por último, muitas das interações se encontram na zona que chamamos externa, que se localiza completamente fora da do controle direto da marca. Nessa área geralmente se encontram os rituais, por exemplo, como quando um fã se prepara para lavar a sua Harley ou quando um café aficionado reserva 15 minutos da manhã de seu dia mais atribulado para moer e preparar de forma artesanal o seu Sumatra Starbucks. Essas são típicas interações nas quais a marca pode injetar influência, mas não pode controlar diretamente a ação. Ao mapearmos, através do ponto de vista do cliente, os momentos críticos de interação, considerando esses e outros aspectos fundamentais, estamos dando um passo importante na direção de criar uma orquestra de experiências relevantes e assertivas.

Uma nova visão, mais humanística, sobre como e onde a marca toca o cliente é premissa para se traçar uma estratégia de serviços que venham ao encontro com os desejos e aspirações desse cliente, enquanto ainda equilibra a capacidade de execução da empresa e os recursos necessários para fazer rodar de forma consistente e sustentável o novo modelo de gerenciamento da experiência do consumidor.

Projetar uma customer experience strategy vencedora exige então o entendimento profundo sobre como as pessoas vivem e trabalham. E esse estudo não deve ser limitado aos momentos de interação com os processos da empresa, como o momento da compra ou a visita à loja. O foco do mapeamento deve estar relacionado ao contexto no qual o cliente encaixa a relação com a marca, produto ou categoria em sua vida. É exatamente ao analisarmos as pontes de conexão entre esses contextos que as oportunidades de melhorar e inovar a experiência do cliente começam a surgir. 

Por ter em sua essência o objetivo de inverter a lente e mapear o relacionamento com a marca através do ponto de vista do cliente, o Design de Serviços é uma metodologia ideal para a criação de estratégias assertivas de gerenciamento da experiência do consumidor. O Design de Serviços é, na prática, uma aplicação do ferramental de Design Thinking para construção e inovação das ofertas de serviços de uma marca. O Design Thinking, por sua vez, é uma metodologia para resolução de problemas complicados através de técnicas e métodos herdados do Design que se sustentam em três pilares: a compreensão profunda do ser humano, a co-criação de soluções com usuários finais e a prototipagem de idéias.

Ao fazermos uso de ferramentas que nos permitem colocar o ser humano no centro descobrimos fatores inusitados como, por exemplo, uma tomada de secador de cabelo que acabou se revelando, em um projeto, fator crítico de desistência e baixa experiência. Veremos o caso a seguir. Em um projeto recente no Brasil para uma grande rede internacional de Fitness & Spa, descobrimos na fase de levantamento que uma simples tomada para secador de cabelo estava sendo o fator decisivo de desistência para diversos clientes, principalmente jovens executivas. Abaixo um trecho de umas das  entrevistas realizadas com um grupo de participantes ex-clientes da marca. 

"… ao encerrar o treino de manhã eu precisava correr para me arrumar e ir para o trabalho. Lá sempre tinha chuveiro disponível, isso era bom. Mas o problema começava ao tentar secar o cabelo. Eu não tinha como ir embora com o cabelo molhado e não havia tomada suficiente para todo mundo…. Isso me obrigava a acordar e sair de casa trinta minutos mais cedo para não encarar a fila do secador. Com isso, o que já era difícil para mim acabou virando um horror. Eu tinha que sair de casa muito cedo, estava escuro e não me sentia segura, além do sono perdido, e tudo isso para que eu pudesse secar meu cabelo sem me atrasar..."(Executiva da área de tecnologia - 35 anos)

A entrevista seguiu com a participante mencionando que pouco antes da época da renovação de seu contrato notou que o vestiário entraria em obras e alimentou esperanças de ter o seu problema solucionado. O vestiário foi realmente reformado e bastante dinheiro investido em criar um ambiente mais aconchegante para os alunos. O projeto visava criar um área especial onde as pessoas pudessem terminar de se arrumar longe da umidade dos chuveiros, mas como o problema do secador não havia sido detectado ele acabou não endereçado na reforma. A cliente não renovou o seu contrato anual de serviços. Sobre a reforma, adicionou: "…sim, ficou bem melhor do que era antes, mas para mim 30 minutos a mais de sono e a possibilidade de sair com o céu já claro de casa não tem preço..." E pelo visto nem marca.

A real experiência do cliente não pode ser mapeada pelo departamento de Marketing à portas fechadas. Interações extremamente simples podem e vão impactar de maneira  profunda a relação com o cliente. Nesses casos, sinais incoerentes estão sendo transmitidos diariamente e desenvolver iniciativas que endereçam mudanças visuais e estéticas, apenas, não irá resolver o problema. Uma marca, ao criar a sua plataforma de gerenciamento de experiências do consumidor com base somente nos pontos de contato identificados através da análise de seus processos internos, está criando um radar cego. E um vôo cego parece sempre tranqüilo, até o momento em que é tarde demais.

* Tennyson Pinheiro é especialista em Design de Serviços e Branding e diretor da live|work no Brasil, tendo realizado projetos para marcas como Sony, Fiat, Virgin, Johnson & Johnson, BBC e Experian.

Por: Tennyson Pinheiro




Comentários


Acervo

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2019.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2019. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss