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Relançamento de produtos e impacto no mercado

Existem algumas variáveis e dois pontos que devem ser levados em conta em uma decisão de relançamento, a fim de minimizar grandes impactos para a saúde da marca

Por | 20/03/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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O mercado vive de inovação, seja pelo lançamento de novos produtos ou pela reformulação de produtos e marcas já existentes. Relançar é uma oportunidade para revitalizar um determinado produto e aumentar o seu ciclo de vida, através de um novo posicionamento, visando incrementar sua consumer base.

O acompanhamento da performance deste relançamento é feito através de pesquisas junto aos consumidores. Este tipo de pesquisa deve conversar tanto com usuários do produto existente atualmente no mercado, quanto com não usuários. O objetivo é ver se o relançamento impacta positivamente entre os consumidores, aumentando seu consumo, e recruta novos consumidores, ainda não usuários. Mas o que é realmente um relançamento?

Relançar um produto consiste em uma modificação que gere um novo posicionamento, seja uma mudança na marca, uma nova maneira de comunicar, alterações visuais na embalagem ou até mesmo no próprio produto. Pode ser combinado com uma alteração de posicionamento de preço ou uma mudança importante no suporte de marketing.

Em um relançamento, porém, existem riscos. As mudanças podem se traduzir em um movimento perigoso da marca. Para avaliar o tamanho do risco nesse cenário, é essencial avaliar dois segmentos importantes que visam medir sua performance:

O primeiro é entender a possibilidade de perder os compradores atuais, os quais já estão fidelizados e envolvidos pelos benefícios atuais do produto, enquanto que o segundo é medir a oportunidade de atrair não compradores a nova proposta e, desta forma, aumentar seu share.

Se, por um lado, perder um atual consumidor é um grande prejuízo, já que pode impactar em perda imediata de share, por outro lado a impressão de ganhar um novo consumidor pode trazer a ilusão de ter surgido um comprador a princípio fiel. Nesse sentido, avaliar a atratividade da proposta é importante, porém, é essencial entender o nível de entusiasmo da repetição da compra, pois caso não seja alta, a médio prazo, possivelmente a substituição não terá força para se manter. O produto relançado nesse segundo caso pode ter um alto trial, devido a novidade, principalmente quando acompanhado de investimento alto em mídia. Esse buzz inicial (medido pelo activity index), porém, pode não refletir em recompra, se o produto não entregar o diferencial prometido. Mas como estratégia, pode garantir uma sobrevida a um produto que está em declínio.

Outro risco para ser avaliado pelo gerente da marca é: Será que os consumidores irão reconhecer o produto na prateleira? É importante medir o risco de perder um consumidor pela falta de reconhecimento do produto na gôndola, um exemplo comum são as mudanças drásticas de cores nas embalagens. Mudar o color code ou logotipo da marca é uma alteração que envolve risco e estudos de semiótica devem ser realizados em etapas iniciais do processo de troca e validados em estudo volumétrico com uso de gondola.

Todos esses pontos devem ser levados em conta em uma decisão de relançamento, a fim de minimizar grandes impactos para a saúde da marca. Nesse cenário, é fundamental a execução de pesquisas que meçam o impacto de relançamentos no mercado (em volume) tanto em relação a consumidores atuais quanto não consumidores. Esses estudos devem ser usados como aliados nesse processo que não é simples nem rápido, mas que em um projeto de pesquisa bem planejado com entendimento de alguns passos mencionados anteriormente no decorrer do texto podem indicar rotas de ajustes e evitar que haja um relançamento mal executado, impactando negativamente na saúde da marca.

* Com Aline Villena e Izabela Gazzola, Gerentes de Atendimento, Ipsos Marketing

Por: Tania Cerqueira

Diretora da Ipsos InnoQuest


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