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Muito além da Comunicação: o Marketing na era da transformação digital

Case da Visa mostra como inovação vem auxiliando área estratégica a conquistar fidelização, vendas e destaque no mercado mundial. Foco em UX é cada vez mais importante

Por | 05/06/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Nos últimos anos, a Visa vem protagonizando uma série de mudanças internas que consequentemente impactam diretamente o ecossistema. Estamos nos posicionando como empresa de Tecnologia e não mais da indústria Financeira. Abrimos nossos produtos e serviços via APIs e estimulamos a inovação aberta de soluções centradas no ser humano. Trouxemos tecnologias inovadoras para o mercado nacional como os wearables, a biometria para autenticação de compras e o Visa Checkout para facilitar as compras online. Lideramos inúmeras sessões de design thinking com clientes e parceiros em nosso Innovation Studio de São Paulo para cocriar o futuro da indústria de meios de pagamento no Brasil. Sem dúvida, muitas novidades positivas para comunicar, mas seria essa a função da área de Marketing num momento tão disruptivo como o que vivemos?

Aqui, na Visa, a resposta é não. A inovação tem sido nossa aliada e marcando presença de forma ativa em campanhas e promoções. Não só por trazer novos formatos e interfaces, mas também por possibilitar uma melhor experiência ao usuário e um nível de prestação de serviço superior. Basta olhar como temos explorado os benefícios da Inteligência Artificial para facilitar processos: foi por meio do chatbot do Facebook Messenger do @Visa_Br que as pessoas puderam participar da campanha que possibilitou aos vencedores usar suas tatuagens para carregar seu cartão de pagamento durante o Rock in Rio. Essa mesma ferramenta é também a interface que viabiliza o benefício de valet gratuito em alguns dos melhores restaurantes de São Paulo. Além disso, nosso "robozinho" tem se mostrado um recurso muito eficiente para sanar dúvidas de consumidores e até mesmo viabilizar a solicitação de um cartão Visa junto a um emissor parceiro.

Um ano após o lançamento do chatbot da Visa, foram 700 mil interações com quase 185 mil pessoas e do total de pessoas que responderam à pesquisa de satisfação, 86% delas classificaram a experiência como boa ou ótima.

O que queremos com as soluções de Inteligência Artificial é levar praticidade e conveniência a todos os nossos pontos de contato com os consumidores. Ou seja, não podemos apenas valorizar o Human Central Design em nossas inovações de produto e esquecer de levar o mesmo conceito aos nossos projetos de Marketing. A experiência do usuário (UX) é cada vez mais importante para o sucesso de qualquer campanha.

Por falar em UX, buscamos ampliar esse conceito para além de plataformas digitais - que é o que normalmente nos vem à mente quando pensamos no termo. Assim como acontece no uso dos nossos produtos, as iniciativas de Marketing da Visa também precisam proporcionar ao consumidor uma experiência fluida, "seamless", como dizem os americanos. O Causas Visa é um exemplo disso. Descobrimos que muitos brasileiros querem contribuir com várias causas, mas nem sempre dispõem de tempo, dinheiro ou meios confiáveis para fazer doações. Então, tornamos possível que, por meio do programa, a cada pagamento realizado com um cartão cadastrado, a Visa realize uma doação para a instituição ou para a causa que o portador escolheu.

Ou seja: uma vez que o consumidor tenha se inscrito no programa (em 5 passos simples) e definido a causa que deseja apoiar, ele apenas segue usando seu Visa normalmente, e a Visa é quem faz as doações. A pessoa não precisa comprar nada que já não compraria, e nem paga nada a mais por isso. Uma experiência fluida, com impacto social positivo.

Essa mudança do papel da área de Marketing alinhada à Transformação Digital vai além de como usar plataformas inovadoras nas campanhas. Ela também passa por uma evolução processual e até por uma atualização de posicionamento. Nesse ponto, nossa proximidade com as startups do programa de aceleração da Visa tem sido crucial. Eu mesma fui mentora de algumas no ano passado e pude testemunhar como essa troca de experiência tem sido benéfica para todos. Uma grande lição que destacaria diz respeito ao medo de errar, que está impregnado em muitas companhias. Com as startups, percebemos que o erro faz parte do processo de criação. Ao disseminar o temor do erro, acabamos inibindo a inovação e não queremos isso.

Para o Marketing, isso não é diferente. Temos trabalhado com mais agilidade, aproveitado momentos oportunos e contexto de destaque nacional para impactar as pessoas, acompanhando a repercussão de tudo isso real time para corrigir quaisquer problemas ou erros.  

Pensei em fechar esse texto reforçando como Marketing e Inovação andam de mãos dadas. Mas, na verdade, nem os vejo como dois mundos diferentes. Inovação é a nova forma de fazer negócios, seja por meio de Vendas, Produtos, Tecnologia - e, claro, Marketing.

Por: Taciana Lopes

Diretora de Marketing da Visa


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