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Planejamento Estratégico

Conheça três aplicações fundamentais do Intelligent Commerce para implementar na sua estratégia de Marketing

Stenio Souza fala como a aplicação de soluções inteligentes de consumo oferecem aos shoppers uma experiência de compra melhor e mais completa

Por Stenio Souza - 13/05/2022

Cada vez mais, as marcas estão desenvolvendo estratégias omnichannel para oferecer aos seus consumidores a melhor experiência de compra. Todos esses esforços ganharam ainda mais impulso com a chegada da pandemia, mas não estão sozinhos em um movimento isolado. Isso porque os hábitos de consumo desenvolvidos por esse contexto social são a herança com a qual o ecossistema do consumo precisa aprender a lidar para obter êxito em seus objetivos - sejam eles de relacionamento ou de vendas, por exemplo. 

Diante desse contexto em que a eficiência é perseguida, evidencia-se a necessidade de tornar mais inteligentes as operações de varejo. E isso significa que veremos ao longo dos próximos anos uma acirrada transformação digital nos serviços de marketing e performance que serão adaptados para, de forma inteligente, apoiar toda a jornada do shopper: do ambiente físico ao digital.

Isso é o que eu chamo de Intelligent Commerce - a aplicação de soluções inteligentes de consumo para oferecer aos shoppers uma experiência de compra melhor e mais completa, tendo pessoas, dados e tecnologia como principais pilares. Em outras palavras, podemos dizer que é a intersecção entre os três pilares (pessoas, dados e tecnologia), de forma a enxergar e atuar para que os esforços sejam aplicados em prol da experiência do shopper e não do resultado individual de cada unidade de negócio (online e offline). É isso que vai definir o grau de inteligência de uma operação, partindo do pressuposto da otimização de recursos.

Entretanto, essa revolução já começou. Essa expectativa por jornadas de compra mais cômodas e flexíveis fez com que a indústria e os varejistas tirassem as tendências do futuro e as colocassem em prática em tempo recorde. A necessidade pela reinvenção levou o investimento em transformação digital dos varejistas brasileiros a crescer 87% em 2021, segundo a última edição da pesquisa “Transformação Digital no Varejo Brasileiro”, da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.

Portanto, se você pretende acompanhar o mercado e se distanciar da concorrência, é preciso que ainda em 2022 comece a implementar soluções que conduzam sua estratégia de varejo para essa jornada dinâmica e evolutiva. Ela demanda pensar um caminho fluido e integrado de comunicação, relacionamento e transação que precisa satisfazer e convencer o indivíduo que busca a marca em seus diferentes pontos de contato. Para facilitar a compreensão, listo abaixo três estratégias que se alinham ao meu conceito de Intelligent Commerce e explico como as abordagens funcionam:

1. Digitalização dos processos de seleção e treinamento

O varejo sempre foi formado por pessoas e pensado para pessoas. Isso significa que o aspecto da humanização, do contato e do relacionamento não pode ser perdido de vista no momento de formatar projetos ou mesmo novas soluções.
E essa necessidade está presente em diversos momentos do marketing aplicado ao setor. Desde o básico operacional, como a reposição de itens em gôndola e o controle de estoque; passando por esferas intermediárias como a conquista de espaço nos intermediários; até a última milha com o consumidor final - no atendimento, venda, pós-venda e ativações.

No backoffice, as pessoas são os cérebros por trás das análises de dados, da geração de insights e da criatividade para empregar diferentes estratégias aos desafios encontrados. Mas, isso não significa que não seja possível atrelar tecnologia para tornar a operação de pessoas mais eficiente. 

Por um lado, as aplicações modernas voltadas para a gestão de capital humano já permitem garantir processos seletivos mais assertivos e ágeis desde o momento da seleção e da contratação, por meio de avaliações de competências e comparativos coletivos para encontrar os candidatos com melhor afinidade para o projeto. O resultado disso é visto na redução de turnover, por exemplo.

Por outro, com todo o cenário de transformação que estamos vivendo, torna-se essencial que a força de trabalho esteja capacitada tanto para lidar com o uso de tecnologia no varejo quanto para acompanhar as mudanças de jornada dos shoppers e os novos caminhos integrados que eles percorrem para comprar e se relacionar com as marcas. Ou seja, a necessidade de treinamento nunca esteve tão em alta. E aí está mais uma das frentes que ganhou com as inovações.

Por meio de aplicações digitais é possível não apenas tornar as ondas de capacitação mais frequentes, como também incluir princípios de gamificação e até adotar modelos que engajem mais a audiência e que sejam capazes de replicar o conhecimento em todo o território coberto - como é o caso de podcasts institucionais. 

2. Monitoramento e Auditoria

No varejo, de forma ainda mais acirrada do que em outros mercados, a tomada de decisão define o sucesso ou insucesso do resultado do giro de produtos no PDV - físico ou online. São muitas as variáveis que podem enviesar o caminho ou o ajuste de rota e o guia que pilota o profissional de marketing são os dados. Medir sua marca, seus concorrentes e o mercado em que se atua e cruzar informações históricas de forma inteligente para prever cenários futuros e projeções do que possivelmente será alcançado com cada ação é, há algum tempo, o melhor balizador para essa equação.  

Ao mesmo tempo, algumas exigências se intensificaram para quem quer performar mais e melhor no varejo. Percebemos o aumento da busca por aumentar a produtividade das operações de campo, ou operações de execução no PDV, melhorar a qualidade de informação e reduzir o custo em servir os parceiros para buscar eficiência. E para tirar os “achismos” do marketing, principalmente na modalidade do trade, uma disciplina que vem se sobressaindo em função da sua flexibilidade e retorno rápido é a auditoria - que quando combinada com princípios de tecnologia com reconhecimento por imagem e Business Intelligence (BI), tem o poder de controlar e otimizar ainda mais a execução e a rentabilidade dos projetos.

A tecnologia de reconhecimento de imagem, por exemplo, pode substituir o preenchimento humano de formulários e a captação manual de fotos. O Image Recognition auxilia no mapeamento dos indicadores de execução, gerando dados sobre os indicadores. Quando comparados os processos, o manual chega a 80% de acuracidade, enquanto o automático alcança 95% em um tempo quatro vezes menor. Com isso, é possível ampliar a cobertura de PDVs atendidos e a frequência de visitas às lojas.

Esse é mais um exemplo da aceleração digital que é possível ser implementada para propiciar o melhor ambiente de trabalho e permitir que a força de vendas desempenhe seu máximo papel na busca dos objetivos de marketing e trade das marcas. 

3. Estudo de Tempos e Movimentos e melhoria no nível de serviço

Setorização e roteirização são palavras recorrentes no vocabulário de quem lida com o marketing no varejo. E são também dois exemplos do que pode ser potencializado dentro do conceito de Intelligent Commerce. Isso porque a disponibilidade de tecnologia em intersecção com a coleta de dados e com a experiência das pessoas permite a elaboração de estudos de Tempos e Movimentos. Ou seja, auxilia a gestão a ter mais visibilidade de todas as atividades que são desenvolvidas para alimentar sua estratégia - tanto das atividades fixas (que não movem o ponteiro da indústria, mas que são obrigatórias como pausas e deslocamentos) quanto das variáveis (que dialogam diretamente com o sucesso de uma estratégia, como reposição de produto, checagem de estoque, entrada de pedidos, relacionamento e conquista de espaço, entre outras). 

Na prática, o valor desta metodologia vai  muito além do que criar um itinerário inteligente para o promotor seguir. Estamos falando aqui em entender com profundidade o nível de serviço prestado por loja versus o tempo investido versus o retorno de vendas. Ou seja, essa pode ser a base para a revisão da pirâmide de nível de serviço por tipo de loja e região e para a adoção de padrões visando atender mais e melhor os pontos de venda mais estratégicos.
 

Por: Stenio Souza

CEO da Smollan iTrade, empresa internacional de soluções para o varejo. O executivo também é presidente do comitê de trade marketing da Associação de Marketing Promocional (AMPRO).