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Promoção e Eventos

O poder das campanhas sazonais

As compras sazonais são a força vital de muitos varejistas que estão cada vez mais dispostos a atender os novos hábitos sofisticados que os consumidores desenvolveram

Por Stenio Souza - 21/09/2021

As campanhas sazonais precisam ser vistas como parte importante na definição da estratégia de trade marketing das indústrias já que afetam o desempenho do varejo como um todo. Isso significa chamar mais atenção para o seu produto ou serviço com o objetivo de aumentar as vendas.


Neste último trimestre do ano, duas datas chamam a atenção: Black Friday e o Natal, por serem as datas mais esperadas no calendário anual do varejo brasileiro. Por isso mesmo, as definições em relação ao que vai ser realizado acontecem nos meses anteriores e os detalhamentos estratégicos seguem muitas vezes até o fim do ano. Os planejamentos acontecem de forma diferente nos ambientes virtual e físico e devem contar com estratégias específicas na medida em que a Black Friday, por exemplo, tem se estendido. Há varejistas que apresentam suas promoções dias, às vezes, semanas antes da data e levam suas ações até próximo ao Natal.  

Apesar das mudanças que assistimos no panorama do varejo no último ano em decorrência da pandemia de Covid-19, a expectativa de fabricantes e varejistas é positiva, principalmente se analisarmos o que aconteceu em 2020 durante a campanha de Black Friday. Levantamento da consultoria Ebit/Nielsen mostra que a data alcançou um faturamento de R$ 6 bilhões, 30,1% maior do que as vendas de 2019, quando o valor registrado foi de R$ 4,6 bilhões. Nesses dias, incluindo o esquenta, foram gerados 10,63 milhões de pedidos, quase 20% superior a 2019.  Em 2020, foram vários os cuidados tomados pelo varejo para se evitar as filas enormes em lojas físicas e disputas presenciais por produtos, e os descontos tanto no e-commerce quanto no varejo físico, mas principalmente no comércio online, tiveram bastante retorno.

Esses números de crescimento mostram a mudança de pensamento dos varejistas e as empresas de trade marketing precisam estar atentas. A Black Friday tradicional, caracterizada por um único dia de vendas, onde muitos varejistas abriam as lojas às 00h, e o horário era ansiosamente esperado pelos consumidores do lado de fora das vitrines, não é mais o único chamariz. Na avaliação da Ebit/Nielsen, vendas concentradas apenas em um ou dois dias da Black Friday faz o varejo perder dinamismo porque precisa mobilizar mais infraestrutura e funcionários em um período curto de tempo. 

No Brasil, cada vez mais, a Black Friday e o Natal disputam o domínio de pico de vendas. Cada data de varejo tem suas diferenças importantes nos hábitos de consumo das pessoas. Ainda, de acordo com uma pesquisa divulgada pela Ebit/Nielsen, as vendas online no Natal 2020 aumentaram cerca de 44,6%. Entre os dias 10 e 24 de dezembro o varejo online faturou R$ 3,8 bilhões, contra R$ 2,6 bilhões em 2019. 


Houve varejistas que ofereceram ofertas simultâneas na loja física e online por um mês inteiro durante a Black Friday e no Natal. Acredito que neste ano essa estratégia se repetirá. Afinal, em time que está ganhando não se mexe. Sem contar o fato que o consumidor está valorizando esse formato. Desse modo, é possível assegurar que é mais do que imperativo pensar ações que atinjam os consumidores antes, durante e após as datas, para que se possa repassar melhor os descontos nos produtos no online e no físico nestes períodos. 

As compras sazonais são a força vital de muitos varejistas que estão cada vez mais dispostos a atender os novos hábitos sofisticados que os consumidores desenvolveram e expectativas igualmente aprimoradas para a experiência de comércio físico e digital. 

Dessa maneira, apresento seis ações para construir uma melhor experiência do cliente e para que os varejistas possam aproveitar ao máximo esses períodos de vendas lucrativas. 


Ofereça a melhor experiência integrada

Possibilitar ao consumidor o acesso à informação, seja no canal digital ou físico, com possibilidade de acesso a contatos diretos com promotores virtuais, como o uso do QR Code dentro das lojas conectados com o Customer Services da indústria, ter uma logística e disponibilidade de produtos, executar uma comunicação que suporte o cliente neste percurso de compra, garante maior retorno independente do ponto de contato.


Faça com antecedência os anúncios 

Em função da pandemia criou-se uma unidade nova muito mais preocupada como a marca se apresenta no ponto de venda. Ter um bom posicionamento de marca é fundamental. A maioria dos grandes varejistas trabalham com anúncios, cupons e ofertas antecipadas a fim de oferecer aos consumidores tempo para saber mais sobre o que vai ser ofertado e planejar suas compras. O cashback deve continuar sendo uma ferramenta de muito estímulo e que precisa estar fortemente comunicada no digital ou física, de forma a ter maior aderência. 


Monte ações de ponto extra em redes de varejo regionais

É uma ação específica de 1 ou 2 dias, que garante que naquele período promocional ou final de semana, o produto estará em destaque com pontos extras diferenciados, para garantir o sell out das negociações e promoções. O objetivo é não retirar a equipe regular de merchandising do roteiro de atendimento atual e dar velocidade nas implementações.


Realize blitz de merchandising para Key Account Nacional

Selecione roteiros de lojas onde a equipe regular de merchandising não consegue atender, onde um time temporário de execução garante a positivação do material de ponto de venda, realiza treinamentos com o time de vendedores das lojas, e busca conquistar um espaço maior de produtos da marca daquela categoria. Normalmente este tipo de ação ocorre 15 dias antes e permanece 15 dias após a realização da data do Black Friday.


Promotores temporários para redes de Supermercado

O aumento de volume de mercadorias nestes períodos específicos, principalmente por conta do Natal, está levando algumas indústrias a negociarem com as redes de varejo a contratação de um time temporário para a realização do abastecimento e reposição diária dos produtos. Esse tipo de ação ocorre quando o time de merchandising regular deixa de atender algumas redes de varejo regional e está mais direcionado para canais com maior sell out, como C&C. Com a contratação sendo feita diretamente pelo varejo, a exposição e o retorno de vendas ficam garantidos.


Promotores compartilhados para C&C

Neste momento de aumento de demandas, o canal C&C vem assumindo um papel de protagonista nos volumes de vendas. Por conta da característica de atendimento de merchandising no canal, o modelo de promotores compartilhados fixos em loja é uma excelente opção de garantir cobertura com menor custo. O modelo garante que a reposição dos produtos ocorra diariamente, com disponibilidade de informação e relatórios de sell-out integrados.  


Ainda, nesse sentido, existe uma preocupação latente das empresas de trade marketing no que tange a ativação. É fundamental  manter o PDV abastecido, se atentar ao cronograma, gerar visibilidade, ciclos de materiais, campanhas 360°. Não importa qual o canal escolhido pelo consumidor para efetivar a compra, o importante é que todos devem ter informações sobre o produto ou serviço a fim de agregar valor à vida dos consumidores. 

Por: Stenio Souza

CEO da iTrade Smollan