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PDV

Business Intelligence e auditoria: utilize as informações a seu favor nas tomadas de decisão

Tomada de decisão define o sucesso ou insucesso do resultado do giro de produtos no PDV

Por Stenio Souza - 24/06/2021

No varejo, de forma ainda mais acirrada do que em outros mercados, a tomada de decisão define o sucesso ou insucesso do resultado do giro de produtos no PDV. São muitas as variáveis que podem enviesar o caminho ou o ajuste de rota e o guia que pilota o profissional de marketing são os dados. Medir sua marca, seus concorrentes e o mercado em que se atua e cruzar informações históricas de forma inteligente para prever cenários futuros e projeções do que possivelmente será alcançado com cada ação é, há algum tempo, o melhor balizador para essa equação.  

Entretanto, a pandemia nos trouxe duas realidades sobre isso. A primeira é que decisões de longo prazo hoje são decisões válidas para, no máximo, duas semanas em função da flutuação de abertura e fechamento do comércio de acordo com o avanço ou controle da crise epidemiológica. A segunda é que a visão do nosso retrovisor nesse momento não garante a segurança esperada, visto que perdemos o padrão de normalidade do consumo e sustentar as estratégias levando em consideração o que era realidade em 2019 ou até em 2020 torna esse um campo minado. 

Ao mesmo tempo, algumas exigências se intensificaram para quem quer performar mais e melhor no varejo. Percebemos o aumento da busca por aumentar a produtividade das operações de campo, ou operações de execução no PDV, a qualidade de informação e a redução do custo em servir os parceiros para buscar eficiência. E para tirar os “achismos” do marketing, principalmente na modalidade do trade, uma disciplina que vem sobressaindo em função da sua flexibilidade e retorno rápido é a auditoria. 

O mercado vem desmistificando e descobrindo o potencial desse serviço que, principalmente quando combinado com princípios de tecnologia com reconhecimento por imagem e Business Intelligence (BI), tem o poder de controlar e otimizar a execução e a rentabilidade dos projetos. Cada frente de auditoria pode contribuir para demandas diferentes. Farei aqui alguns recortes para exemplificar. 

Para planejar e melhorar a atividade de campo, a auditoria de roteirização é aliada na checagem dos tempos e movimentos adotados - tanto das atividades fixas (que não movem o ponteiro da indústria, mas que são obrigatórias como pausas e deslocamentos) quanto das variáveis (que dialogam diretamente com o sucesso de uma estratégia, como reposição de produto, checagem de estoque, entrada de pedidos, relacionamento e conquista de espaço, entre outras). E isso significa muito mais do que, por exemplo, criar um itinerário inteligente para o promotor seguir. Estamos falando aqui em entender com profundidade o nível de serviço prestado por loja versus o tempo investido versus o retorno de vendas. Ou seja, essa pode ser a base para a revisão da pirâmide de nível de serviço por tipo de loja e região e adoção de padrões para atender mais e melhor onde é estratégico. 

Uma segunda frente, que também é uma das principais, se relaciona com a execução de “loja perfeita” - estratégia desenhada visando aparecer mais, ser melhor do que a concorrência, estar em contato próximo e direto com o shopper e, claro, vender mais. Aqui temos alguns pontos principais aos quais a auditoria confere eficiência. Por um lado, temos uma realidade que é: o marketing planeja e a equipe de campo implementa a estratégia. Entretanto, existe uma distância entre o mundo ideal e o mundo real do ponto de venda. É possível que o promotor tenha implementado com excelência, mas ele não vai diariamente nas mesmas lojas para diagnosticar se tudo está 100% como esperado. E aí será que o plano se mantém no detalhe do elaborado pelo time?

Além disso, nesse formato de atuação, grande parte dos players da indústria bonificam os profissionais de campo que se destacam e entregam lojas dentro do padrão proposto. Mas, principalmente para as marcas que contam com um time próprio, a oportunidade de ter um parceiro terceiro que presta serviço de auditoria gera mais segurança e confiabilidade em relação às informações coletadas, além de agregar com dados que podem trazer melhorias nos processos utilizados, reduções
de custos e aumento de vendas.

E a relação com o mercado também pode ser objeto para a auditoria, como a feita para os Joint Business Plan (JBP). Nesse caso, seu foco é auditar todas as negociações e espaços conquistados entre a indústria e o varejo para garantir que todos os benefícios (ponto extra, mais espaço, melhor posicionamento do MPDV e até a presença nos tabloides, por exemplo) estejam sendo entregues para uma validação comercial.

É importante ressaltar que nesse cardápio de auditorias, o ingrediente principal é a segurança no processo para garantir que o resultado seja 100% fiel em retratar a realidade encontrada no PDV para as diferentes frentes pesquisadas. Um mínimo desvio pode resultar em cenários infiéis que impactam diretamente toda uma cadeia de consumo de forma equivocada. Então, há uma série de cuidados que devem ser levados em consideração ao conduzir esse tipo de operação, como uma equipe que conduz uma espécie de checagem dupla do trabalho desempenhado pelo time responsável pela auditoria. 

Mas, nos últimos anos, a tecnologia vem tomando espaço nesse processo. A tecnologia de reconhecimento de imagem, por exemplo, pode substituir o preenchimento humano de formulários e a captação manual de fotos. A Image Recognition auxilia no mapeamento dos Tempos e Movimentos de execução, gerando dados sobre os indicadores. Quando comparados os processos, o manual chega aos 80% de acuracidade, enquanto o automático alcança 95% em um tempo quatro vezes menor, com isso é possível ampliar a cobertura de PDVs atendidos. 

Antes, essas práticas eram realizadas anualmente, mas notou-se que os canais e comportamentos do shopper estão mudando de forma acelerada, então para acompanhar a movimentação e ter dados mais específicos, aumentou a periodicidade em que as auditorias são feitas.

Esse é mais um exemplo da aceleração digital que é possível ser implementada para propiciar o melhor ambiente de trabalho e permitir que a força de vendas desempenhe seu máximo papel na busca dos objetivos de marketing e trade das marcas. 

Por: Stenio Souza

CEO da iTrade Smollan