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Planejamento Estratégico

Em tempos de pandemia é essencial melhorar as estratégias de canais

Toda ação tem que ser estratégica e gerar histórico a partir do entendimento do que indústria busca. Avaliar a relação do PDV físico e do digital se faz primordial.

Por Stenio Souza - 30/04/2021

No momento em que os governantes endurecem as medidas em torno da pandemia de Coronavirus, fica mais do que evidente a necessidade de uma revisão total no modo como as indústrias trabalham suas ações de ponto de venda (PDV) e como desenvolver estratégias capazes de melhorar a atuação nos canais. E, desse modo, avaliar o papel do promotor de vendas que precisa estar preparado para atender à necessidade de clientes e varejistas.

Nesse contexto, as empresas de trade marketing lançam mão de diversos modelos e ferramentas para alcançar os objetivos estabelecidos por seus clientes. Um desses modelos, por exemplo, é chamado de Tempos&Movimentos que permite o combate a ineficiência e ao desperdício e se integra a inúmeras possibilidades de análises. Afinal, ferramenta que não gera integração não oferece os resultados que se espera.

Para que se possa permitir uma visão macro do posicionamento da empresa no PDV, o Tempos&Movimentos deve gerar um banco de dados completo, uma amostra representativa de informação de todos os canais e de todas as regiões do país, de forma que seja possível capturar todas as particularidades locais. Só assim pode-se criar relatórios analíticos que garantam informações capazes de entender o que acontece no PDV e quais as alterações que se fazem necessárias no que tange o trabalho do promotor de vendas.

Muitas indústrias possuem suas matrizes de níveis de serviços que não são atualizadas há alguns anos, e isso reflete um trabalho descompassado no PDV, entre o mix de produtos da companhia, versus os espaços disponibilizados para cada categoria no PDV. Por isso, esse é um movimento que envolve as áreas de marketing, logística e trade das empresas. Quanto mais essas áreas estiverem envolvidas em todo o processo de relacionamento com o PDV, maior é a chance de sucesso da operação.

Também se faz importante estabelecer parâmetros de setorização e roterização para que seja possível cronometrar as etapas de trabalho do promotor de vendas que em muitos casos, acaba desempenhando tarefas para as quais não devia estar utilizando seu tempo. Existe sempre o questionamento interno de que há muitos promotores em campo e que é possível buscar maior eficiência e redução de custos, e quando vamos para campo, acabamos identificando que os guias de execução não são cumpridos e se todas as etapas fossem realizadas, precisaríamos dobrar o time de campo. É preciso ser extremamente objetivo. As indústrias precisam ter a certeza de que o seu promotor está trabalhando seguindo parâmetros rígidos de desempenho de tarefas.

Não é mais possível pensar no trabalho de PDV sem pensar na gestão de custo em razão da necessidade de aumento da cobertura sem necessariamente haver um aumento de time. Toda a ação tem que ser estratégica, gerar histórico a partir do entendimento do que a indústria busca. Avaliar a relação do PDV físico e do digital se faz primordial porque assim é possível entender qual é o poder do canal e sua representatividade diante da pandemia e de todos os desdobramentos existentes dentro de uma ação de PDV. É importante trabalhar pensando no presente e também no futuro.

A verdade é que a pandemia forçou as companhias a se questionarem sobre o que estão fazendo. Os CEOs passaram a avaliar com mais intensidade esse trabalho e a consequência é que o questionamento desceu mais rápido para os diretores e acabou chegando ao segundo escalão das empresas que precisam dar respostas em tempo real. Os gestores de Trade Marketing tem uma oportunidade de ouro de transformar sua gestão “tática” de acompanhamento de roteiros, custos e checkin/out, em uma área estratégica com visão de resultados de negócios, envolvendo as áreas comercial, route to marketing e marketing nas decisões de execução.

Por isso, adotar ferramentas de integração é primordial. Pensar no PDV como um organismo vivo faz toda a diferença entre o sucesso e o fracasso. Esse ano tem mostrado que o promotor de venda está assumindo papeis diferentes e sua atuação tem se tornado mais complexa. Fica cada vez mais evidente que o seu desempenho vai além da alimentação da gôndola e passa por questões éticas, de relacionamento interpessoal, hierarquia, segurança, marketing e muitos outros relacionados à atividade.

canais de distribuição

*Stenio Souza é CEO da Smollan iTrade, empresa internacional de soluções para o varejo que combina soluções de vendas e execução, ativação, informação e tecnologia e treinamento e desenvolvimento para gerar mais valor e inteligência para as marcas no ponto de venda com o objetivo de elevar os resultados e criar conexões e experiências mais enriquecedoras para os consumidores. O executivo é também presidente do comitê de trade marketing da Associação Brasileira de Marketing Promocional (AMPRO).

Por: Stenio Souza

CEO da iTrade Smollan