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Experiência como fio condutor da reinvenção do varejo

Dos gurus do marketing aos estudantes que ainda estão na faculdade, é quase unanimidade que a grande ferramenta que pode esculpir nossa nova roda se chama experiência

Por Stenio Souza - 07/11/2019

A atividade de marketing como um todo, que prevê explorar, criar e gerar valor nas relações entre consumidores e marcas para estimular os resultados esperados pela empresa, já há algum tempo passa por um período de necessidade intensa de “reinventar a roda”. Isso se torna ainda mais latente quando recortamos para a fatia de mercado do varejo, um dos principais motores das economias mundiais em função do profundo ambiente de incerteza no qual está inserido.

Um claro exemplo disso é a comparação entre os discursos apresentados ao longo dos últimos anos na NRF: Retail´s Big Show, principal evento mundial sobre retail. Este ano, Chris Baldwin, presidente da National Retail Federation (NRF) afirmou que o varejo deve apresentar um crescimento de 5% ao ano nos períodos que vem pela frente. A notícia é ótima, mas contradiz, por exemplo, a expectativa que a instituição dividiu na edição de 2016 da mesma conferência, quando praticamente decretou o fim desse mercado comparando-o a um apocalipse. E o ponto é que, de fato, o universo com o qual lidamos no presente e que lidaremos no futuro não lembra nem de perto o que foi no passado.

Dos gurus do marketing aos estudantes que ainda estão na faculdade, é quase unanimidade que a grande ferramenta que pode esculpir nossa nova roda se chama experiência. Já temos até um novo termo daqueles que gostamos de adotar para definir essas convergências de espaço e de disciplinas: retail-ment. Mas, diante desse mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo, nós paramos para pensar com consistência o que isso significa realmente nos nossos planejamentos?

O cliente de hoje está online e off-line. De acordo com um recente relatório de varejo da Emarsys, cerca de 40% das compras feitas atualmente acontecem por meio de uma combinação de visita em loja e comércio eletrônico. Entretanto, o digital ainda está crescendo mais rápido do que os varejistas tradicionais jamais poderiam imaginar. Somente no Brasil, segundo dados da Ebit | Nielsen, o setor faturou R$53,2 bilhões em 2018 e a expectativa é de 15% de alta em 2019.

Da conveniência do sofá, os consumidores estão optando por se abastecer on-line. E esse é o motivo pelo qual tanto as marcas quanto os varejistas físicos precisam começar a olhar para o uso de espaço de maneira diferente e reconsiderar o papel de uma loja e sua proposta de valor inerente. O varejo experiencial é uma ruptura positiva como meio de atrair os clientes de volta ao seu ponto de contato, acompanhando o ritmo acelerado dos indivíduos de hoje em dia, que exige um maior retorno para o seu tempo investido.

Esse retail-ment significa, na essência, redefinir o varejo em um mundo digitalmente novo, em que novas plataformas e tecnologias mudam a forma como fazemos compras e se perguntar a todo momento o que posso fazer off-line que não pode ser feito online? E como posso melhorar ainda mais essa experiência?

Isso porque essa interação precisa ser mais específica e adaptada para cada audiência. Claro que quando pensamos em exemplos os que vêm à mente, em geral, são ações grandiosas que geram um grande buzz em visibilidade, mas a verdade é que criar uma experiência teatral nem sempre é sinônimo de performance em resultados.

A Hamleys, uma varejista de brinquedos sediada no Reino Unido, com lojas conceito espalhadas por Ásia, Oriente Médio, África e América do Norte, é bem conhecida por procurar maneiras únicas de atrair consumidores. Sua oferta experiencial é fora do comum, o que envolve até a possibilidade de entrar em uma das suas unidades por meio de um trem expresso que atravessa os shoppings centers, por exemplo.

Porém, experiências interativas - e muitas vezes caras - não precisam ser replicadas em todos os aspectos. Em uma análise objetiva, o que a Hamleys e os outros tantos exemplos que podem vir à memória nesse momento entregam é a sensação de magia por estar naquele lugar e naquele momento. E é exatamente nesse quesito que o e-commerce pode estar em desvantagem.

Um caminho para redefinir essa entrega pode estar na soma de esforços da indústria e do varejo para redirecionar seus espaços no sentido da diferenciação do canal online. Essa inspiração experiencial geralmente é liderada por marcas que já estão desenvolvendo seus próprios conceitos de retail-ment por meio de pop-ups independentes, parcerias para in-store e eventos promocionais.

De cafés em supermercados e livrarias à bares de unhas e clínicas de beleza em redes farmacêuticas populares, o varejo experiencial geralmente significa personalizar a experiência de compra de um consumidor em tempo real. Atender às necessidades de sua base de clientes pode ser tão simples quanto reconhecer que eles querem abastecer a si próprios (com conhecimento, facilidades e eficiência) enquanto abastecem seus carrinhos da vida real apenas como um complemento da praticidade por já estar ali. Isso é o engajamento, conectando um consumidor à sua marca e, finalmente, proporcionando a ele uma boa experiência na loja.

Há muito espaço para inovação no retail-ment. Para alguns o que vai funcionar é o show - sensorial, interativo e orientado à tecnologia. Para outros, é simplesmente oferecer um espaço multifuncional para satisfazer as necessidades off-line de um consumidor. O que realmente importa nessa inovação é criar espaços cuidadosamente pensados ​​e uma experiência de compra ininterrupta.

Por: Stenio Souza

CEO da Smollan iTrade, empresa internacional de soluções para o varejo. O executivo também é presidente do comitê de trade marketing da Associação de Marketing Promocional (AMPRO).