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Os 'Ps' se multiplicaram no marketing

Na indústria farmacêutica, além dos Ps tradicionais, surgiram outros 4 Ps: Physician, Patient, Payer e Pharmacist (Médico, Paciente, Fonte pagadora e farmacêutico)

Por | 31/10/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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O americano Philip Kotler, o grande guru do Marketing, sempre afirmou que os profissionais desta área devem focar nos 4 "Ps": Produto, Preço, Promoção e Praça, e por várias décadas, esse conceito vem sendo utilizado por diferentes setores. Entretanto, o Marketing evoluiu ao longo dos anos e ficou mais complexo. Paralelamente, as estratégias das empresas precisaram também adaptar-se às mudanças dos públicos com os quais interagem para alcançarem seus objetivos. Considerando o setor farmacêutico, vamos nos inspirar no conceito de Kotler e desenhar o futuro dessa indústria multiplicando os Ps.

E por que os Ps se multiplicaram? O marketing farmacêutico passou por diversas mudanças, especialmente no que tange a tecnologia da informação, gerenciamento de canais de venda, mapeamento e relacionamento com stakeholders. Com isso, além dos Ps tradicionais elencados na década de 60, surgiram outros 4 Ps: Physician, Patient, Payer e Pharmacist (Médico, Paciente, Fonte pagadora e farmacêutico).

Os médicos estão cada vez mais propensos a envolver os pacientes nas decisões do tratamento, reconhecendo-os como especialistas que possuem um conhecimento único de sua própria saúde, considerando suas preferências terapêuticas. É o que muitos autores falam de decisões compartilhadas. Antes, os pacientes iam aos consultórios e saiam com sua prescrição médica. Agora, os pacientes estão mais bem informados e conseguem discutir com os profissionais de saúde as opções que possuem.

O empoderamento do paciente é resultado de várias mudanças social, política e econômica que impactam na melhoria da qualidade de vida, fazendo com que o médico torne-se mais responsável e ao mesmo tempo, tenha que atualizar-se constantemente. Apesar de ser um avanço na sociedade, essa mudança representa desafios para a classe médica, especialmente para aqueles profissionais que não viveram tão intensamente a revolução digital.

Assim, a mudança no poder de decisão dos médicos é latente. O paciente já não se contenta em aceitar cegamente o que o médico prescreve, e faz o seu dever de casa, antes e após a consulta médica, pesquisando as suas condições e opções de tratamento. Com isso, o médico não é mais o grande protagonista da medicina, já que o paciente vê a saúde como uma prática colaborativa e passa a assumir a responsabilidade e interfere nas decisões que o afeta.

Essa ascendente medicina participativa, que faz com que o médico não seja o único a decidir sobre o tratamento, medicamento e hospital escolhido, pode ser evidenciada em uma pesquisa feita pela MM&M/Ogilvy Common Health de 2014. De acordo com o Relatório de Tendências em Saúde, três principais grupos-alvo foram identificados pelas empresas, sendo que 91,6% dos entrevistados afirmaram que a classe médica é o grupo mais importante para as companhias. Não é surpreendente que os médicos permaneçam como alvo fundamental do Marketing primário. Afinal, eles continuam a comprar, prescrever, recomendar e defender os produtos e serviços. Porém, o que é significativo nessa pesquisa é que para 58% dos entrevistados, os pagadores e os pacientes aparecem na sequência como os principais grupos-alvo das empresas, a frente de outros stakeholders, como fornecedores, acionistas e grupos de advocacy. Assim, esse cenário pode refletir a nova realidade da tomada de decisões na área da saúde.

E como inovar no Marketing farmacêutico em um ambiente regulatório tão restrito e rígido? Como atingir os 4 Ps, considerando que o médico está sendo cada vez mais influenciado pelas decisões e desejos dos pacientes, pagadores e até mesmo dos farmacêuticos?

O que temos visto é que ter somente os canais de comunicação tradicionais com o médico já não é suficiente. É preciso inovar e ser criativo e uma das tendências para chegarmos com a informação mais rapidamente aos nossos 4 Ps, são os canais digitais. Isso é realmente verdade para todos os setores de marketing, incluindo o provedor para marketing de consumo. O maior crescimento está ocorrendo nas mídias sociais, além dos anúncios digitais e os aplicativos disponíveis para smartphones e tablets, por exemplo.

Pagadores estão buscando formas de gestão que reduzam seus custos e aumentem a sua eficiência gerencial. Tecnologia é a palavra da vez.  De acordo com a Wolters Kluwer Health Physician 2013 Outlook Survey, 80% dos médicos usam navegadores de Internet, como o Google Chrome, para acessar as últimas informações sobre o diagnóstico e tratamento.

À luz disto, as empresas farmacêuticas estão oferecendo serviços e ferramentas online aos médicos, tais como portais de atendimento ao cliente e representantes virtuais.  Além disso, não podemos esquecer do marketing de busca para os médicos.

Enquanto pagadores e fornecedores têm tradicionalmente trabalhado em mundos separados, as operações de integração podem levar a operações mais rentáveis ​​e consequentemente, melhores resultados para os pacientes.

Novos modelos de reembolso, juntamente com o aumento dos cuidados de prestação de contas, pagamentos em pacote, e integração vertical estão impulsionando a necessidade de maior colaboração entre os pagadores e indústria farmacêutica. Essa aliança entre a fonte pagadora e a indústria é essencial para melhorar a prevenção de doenças e aumentar o foco em terapias que proporcionam melhores resultados em sua carteira. Vários modelos estão fazendo com que a indústria farmacêutica passe a acreditar que suas terapias inovadoras são como modelos de risco compartilhados, experiência do paciente e desfechos clínicos.

Outra classe importante, a dos farmacêuticos que, além de comercializar medicamentos, também podem ter um papel fundamental para auxiliar os pacientes a entender as instruções de administração do tratamento. Por estarem vigilantes para prescrição ou alterações, os farmacêuticos podem servir como a primeira linha de defesa em reconhecer troca de medicamentos.

Especialistas projetam que 50% de todos os gastos em produtos de prescrição em 2018 será de medicamentos de especialidade, ainda mais complexos, estes medicamentes vão requerer um tratamento especial, administração e acompanhamento por profissionais de saúde. Esta tendência cria duas oportunidades para as farmácias. O primeiro é a melhora da segurança do paciente. O segundo é o aumento de receita da farmácia que terá em suas prateleiras medicamos de alto custo. Várias farmácias viram que não adianta vender produtos, mas serviços que podem aumentar a adesão ao tratamento e garantir fidelidade do consumidor ao seu ponto de venda.

Além disso, os bancos de dados que as grandes redes de farmácia possuem desempenharão um papel cada vez mais importante nas farmácias no Brasil, já que a partir de um software avançado de análise de dados, os farmacêuticos terão a oportunidade de   acompanhar o histórico de medicação dos pacientes que chegam a suas instalações, independentemente de onde eles receberam suas prescrições anteriores.  O hospital, outro stakeholder importante, também utilizará esses dados para analisar as práticas de prescrição de médicos individualmente. Como resultado, isso terá um impacto sobre a qualidade e segurança da assistência ao paciente, bem como os custos de utilização.

Independente do setor que o Marketing atua, é preciso mapear e entender seus stakeholders. Diante desse cenário e dos diversos "Ps", o Marketing farmacêutico tem um papel fundamental, pois precisa ter domínio das ferramentas utilizadas, boa gestão das informações e capacidade criativa em um ambiente regulatório restrito para endereçar as principais mensagens e garantir que sejam transmitidas de forma correta e eficiente para todos os públicos. 

Por: Silvia Sfeir

Professora de Planejamento Estratégico e Marketing do Certificates


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