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Mudando os hábitos de toda uma vida

Siemon Scamell-Katz coloca por terra muitos conceitos sobre o comportamento do consumidor no ponto-de-venda

Por | 05/06/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Por Siemon Scamell-Katz*

Qual a porcentagem das decisões de compra você acredita que são tomadas no ponto-de-venda? 75%? 70%? 40%? Se você atua diretamente na área, escolherá um número qualquer que lhe seja conveniente. Se você é apenas um interessado sobre o assunto, então é bem provável que você esteja um pouco confuso.

Mas, isso realmente importa? Afinal, estatísticas arbitrárias são tomadas como verdades o tempo todo pelos mais diversos motivos. Algumas dessas informações são propositadamente manipuladoras, enquanto outras são baseadas em erros de interpretação. 

Entretanto, esse tema possui ainda um agravante. Esses equívocos não possuem nenhuma relação com o complexo comportamento do shopper, o qual essas pesquisas tentam ansiosamente descrever; em vez disso, refletem a grande confusão em relação à natureza do processo de tomada de decisão do shopper.

Em primeiro lugar, vamos examinar uma falácia. As decisões dos shoppers, seja dentro da loja, em casa ou em um ônibus a caminho do trabalho, não são baseadas no modelo da árvore da decisão de compra. Apesar da abordagem tradicional para do gerenciamento de categoria, merchandising e marketing, as pessoas na vida real não agem dessa forma.

O fato é que, por mais que os profissionais da indústria considerem seus produtos atraentes, os shoppers têm pouco envolvimento com a maioria das categorias, e, portanto, gastam pouco tempo pensando sobre estes produtos ou interagindo com eles. Na realidade, na maioria das categorias, as compras são habituais. Em geral, os shoppers compram a mesma coisa a cada semana, quinzena ou mês. Então, quando chegam à loja, já sabem a localização de cada categoria e, dentro delas, onde estão os itens com os quais estão familiarizados. Nesse caso, há pouca ou nenhuma tomada de decisão ativa dentro da loja.

Isso é extremamente importante. A abordagem tradicional para ativação no ponto-de-venda é baseada na suposição errônea de que a tomada de decisão ocorre no ponto-de-venda. Mas já está na hora de abandonar essas tentativas mal-sucedidas de tentar influenciar decisões que já foram tomadas pelos shoppers - "compre isso e não aquilo" - e, em vez disso, criar estratégias para diferentes padrões de comportamento.

Assim como o marketing in-store, isso possui implicações fundamentais para o desenvolvimento de novos produtos, embalagens, marketing 360°, promoção e publicidade. Isso significa que precisamos voltar às noções básicas, examinar os objetivos de nossa estratégia de marketing e nos perguntar o que queremos persuadir o shopper a fazer.

Nada disso é para enfraquecer a importância da loja ou negar que ela seja o novo campo de batalha. As idéias de que a influência da publicidade em massa está diminuindo em conseqüência da crescente fragmentação das mídias e de que os shoppers também são um público para ações de marketing, já são irrestritamente aceitas. Ações no ponto-de-venda são cruciais para o sucesso na construção de marcas através do tempo.

Realmente temos que deixar informações errôneas para trás e tomar ciência de como os shoppers utilizam a loja. Entendendo porque o shopper compra - e como suas escolhas são influenciadas pela interação entre razão, emoção e memória - podemos exercer verdadeira influência sobre as decisões de compra. O desafio para os profissionais que atuam no ponto-de-venda, varejistas e profissionais de indústrias é desenvolver ações no ponto-de-venda baseadas em um real entendimento do comportamento do shopper. A recompensa será recebida no check-out.

* Siemon Scamell-Katz é fundador da TNS Magasin, especializada no estudo do shopper.

Por: Siemon Scamell-Katz




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