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Personas Tecnográficas e Lifestyle Digital

Nossos hábitos e contextos de consumo de mídias e conteúdos, nossas práticas e gostos no ambiente online definem nosso lifestyle digital e nossa persona tecnográfica

Por | 20/05/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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As novas tecnologias disruptivas mudaram o cenário da comunicação. Neste caminho sem volta, o importante é pensarmos novas abordagens e ferramentas mais apropriadas e assertivas para se adaptar a esse novo ecossistema de mídias digitais de usuários e audiências mais participativas e multiplataforma. Preste atenção, muita coisa mudou, pois não é mais você, mas são estes consumidores que decidem como, onde e quando querem interagir e receber ofertas da sua empresa. Se o estímulo ou approach não for atraente e confiável, consistente e relevante, há uma grande chance dos seus investimentos em digital, social media e mobile, serem percebidos por eles como meros ruídos, spams ou um entediante bla bla bla.

O desafio neste novo momento é como engajar, gerar lead e obter vantagem competitiva na era e nas redes da economia da atenção, em um meio tão dinâmico, onde todos disputam cada segundo e gap de atenção de (micro) audiências cada vez mais dispersas e exigentes.

Já faz tempo que usamos critérios e matrizes de segmentação demográfica, psicográfica e comportamental, identificando clusters de interesse e analisando seu perfis de estilo de vida e consumo para dirigir as mensagens e ofertas pontuais e mais relevantes para estes públicos alvos. Mas ainda pouco se fala no métier digtal, do perfilamento tecnográfico destes públicos: seus hábitos de consumo de tecnologia, consumo de mídia, motivações, atividades e conteúdos de interesse no ambiente digital.

Na era pós-demográfica é importante investir em outros critérios de segmentação. O ambiente transmídia, sabemos, é muito mais democrático, aproxima e conecta grupos diversos do ponto de vista geográfico e demográfico. Mas é nosso lifestyle digital, nossas práticas e interesses neste contexto on/off, que ajudam a definir quem somos e o que curtimos, assim como definem estes novos contextos e relações sociais.

Pessoas de diferentes perfis etários e diferentes perfis de renda, em diferentes cidades, são impactados por um mesmo conteúdo e podem interagir de uma forma muito mais orgânica e informal do que grupos de pessoas em ambientes físicos onde as relações são muitas vezes mais formais e categóricas. Paraisopólis e Leblon estão certamente conectados durante a novela ou o jogo, ou se esbarram, se conhecem e conversam amigavelmente em redes de contato.

No meio digital o que unem as pessoas é a mensagem: o conteúdo, nos mais diversos formatos, sendo consumido, compartilhado e reeditado real time, em escala exponencial. Neste novo contexto dinâmico e aberto das redes, somos todos multivíduos, multifacetados, multitarefa e multitela interessados em uma miríade infinita de temas, pessoas e coisas.

Nossos hábitos e contextos de consumo de mídias e conteúdos, nossas práticas e gostos no ambiente online definem nosso lifestyle digital e nossa persona tecnográfica. Mais importante que apenas observar os devices e plataformas que usamos é analisar e entender mais profundamente a forma como os usamos, em quais contextos e com quais propósitos e motivações.

Os analistas de marketing devem ouvir e analisar em maior profundidade o social talking e o lifestyle digital de seus públicos de interesse, não apenas definindo seus hábitos de tecnologia e mídia, mas os diferentes perfis de interação e a rede de preferências e pessoas (os seus 3Fs: fans, friends e followers) de seus diversos públicos nas redes e mídias sociais.

Hoje grande parte das pessoas são usuários regulares e ostensivos de tecnologia e mídias sociais. Usam a internet e o mobile com diferentes motivações e interesses nos mais diversos contextos e ocasiões de vida. Parte crescente de seu tempo livre e dos momentos de micro-tédio são passados nas frentes de pequenas interfaces. Os usos que fazem podem ser utilitários e funcionais, organizando agendas pessoais, no escritório, em casa ou on the go, nos deslocamentos diários em avenidas, estações ou aeroportos, gerenciando suas atividades, projetos e seus cotidianos, pagando contas, fazendo pesquisas e buscando informações sobre temas ou produtos de interesse, contactando clientes e realizando compras.

Seus usos, por outro lado, são igualmente lúdicos e experenciais. Usam a internet e as redes sociais para conhecer pessoas, conversar com amigos e postar o que estam fazendo, pensando e sentindo. Para fazer downloading, streaming e uploading de conteúdos diversos: música, vídeos, imagens e jogos. Conteúdos recreativos on demand nos mais diversos contextos, consumidos e baixados, cada vez mais, em trânsito e out of home.

Neste novo ambiente integrado e transplataforma, quando vamos segmentar e identificar os diferentes clusters e targets, nossas microaudiências e shoppers, precisamos levar em conta não apenas os critérios tradicionais de segmentação, mas precisamos definir seu perfil tecnográfico, seu lifestyle e sua persona digital. Novas variáveis precisam ser mapeadas e analisadas:

• Quais tecnologias e dispositivos (mais) utilizam, como, onde e quando?
• Quais plataformas, mídias e ferramentas usam e integram?
• Quais seus propósitos, motivações e preferencias online?
• Qual seu grau de envolvimento, as ocasiões e perfis de consumo de mídias e conteúdos?
• Quais redes sociais mais usam e como se comportam e o que fazem, pensem e sentem nestes ambientes sociais?
• Quais conteúdos e formatos mais os atraem e geram feed back e engajamento?
• Quais os diversos touch points que usam em suas jornadas de pesquisa, inspiração e compra?
• Onde e como compartilham experiências e postam reviews e sentimentos no ambiente digital?

Se antes o modelo era STP, segmentação, targeting e posicionamento, hoje precisamos incluir neste modelo dois novos Ps: perfilamento e persona. A equação agora se lê ST pp P. Depois de segmentarmos e definirmos nosso target, precisamos perfilar de forma profunda e fazer o descritivo e o storytelling da persona do target, analisando seu perfil tecnográfico e seu lifestyle digital. Só depois podemos criar nossas estratégias de conteúdo e definirmos a melhor oferta e proposta de valor, definindo o canal e a mensagem certa, no melhor contexto, para atrair e engajar o target ou a pessoa certa.

Hoje diferentes públicos e (micro) nichos, com motivações diversas, em diferentes contextos, conversam e interagem 24/7 nestes ambientes mais abertos e integrados. Embora estejamos todos juntos e conectados, todos têm suas personas marcadas por históricos de vida, projetos, atitudes, interesses e diferenças pontuais, muitas vezes detalhes e nuances, que precisam ser melhor percebidos e interpretados, de forma contínua e consistente, porque são estes insights de valor que viabilizam ações mais eficientes e eficazes de comunicação e marketing.
 

Por: Sergio Lage Carvalho

Consultor e professor do Master e MBA da ESPM, FIA Provar, FIT e MBA Branding Rio Branco


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