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Segmentando o Universo Digital

As possibilidades de análise e cruzamento de informação são as mais diversas e abrem caminho para geração de insights de valor para inovar e co-criar para empresas e consumidores

Por | 09/09/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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"Social Media is the first communications channel that allows for such listening in large scale", Dave Kerpen in Likeable Social
 

Cada vez mais o vasto e crescente universo digital é revisitado por novos softwares e ferramentas que ajudam as empresas a fazerem um deep tracking dos dados e informações, coletando e organizando em grandes silos estas informações preciosas sobre os hábitos e gostos dos usuários nas redes. Este monitoramento de dados e conhecimento de social listening ajuda as empresas a entenderem e atenderem melhor seus micromercados e targets específicos de usuários e consumidores.

Estas tecnologias e algoritmos permitem fazer um perfilamento progressivo e detalhado de cada usuário-consumidor, a partir da leitura e análise de seus registros e rastros, das key words e tags de interesse, de seus mapas de navegação e busca, e principalmente dos dados pessoais disponibilizados em seus perfis e páginas pessoais. Estes softwares de última geração conseguem montar seus portifolios de interesses e mapas de estilos de vida, inventariar os lugares que visitam e os bens e serviços que pesquisaram recentemente e/ou estão nas suas wish lists.

Consumidores assim perfilados podem ser melhor reconhecidos e permitem às marcas uma conversa mais direta e pessoal, usando estímulos, mensagens, ofertas e conteúdos de maior interesse e relevância para esse cliente vip - very individualized person. Conhecer a persona do shopper e do buyer ajuda enormemente a criar uma abordagem de comunicação e relacionamento mais customizada e permite às empresas oferecerem e direcionarem conteúdos e ofertas, produtos e serviços certos para micronichos e pessoas certas, com o preço mais adequado, no canal, no momento e no formato mais atraentes.

Com esse trabalho e ferramentas de socialgraphics e behavioral targeting, podemos segmentar microclusters de buyer personas nas grandes audiências de usuários e shoppers das redes sociais. Torna-se mais fácil identificar quem são os micronichos de shoppers que estão interessados e pesquisando, conversando e consumindo conteúdos referentes a esportes de aventura na neve ou grupos de mães com um envolvimento e uma preocupação elevada com a alimentação saudável de seus bebês. Podemos identificar onde estão no Facebook ou Twitter pessoas que se interessam por comidas ou pratos mais condimentados ou mais especificamente amantes de ceviche e cozinha peruana.

Nos últimos anos, com o search marketing, as ferramentas de analytics, social data mining, text mining e geolocalização, é possível chegar até os micronichos da cauda longa do mercado: aquele pequeno grupo de consumidores com interesses bastante específicos que forma seu target refinado.

Além dos seus dados demográficos ou seu estilo de vida, podemos captar seus interesses mais atuais e pontuais ali e naquele momento exato, podendo acompanhar em tempo real as expectativas constantemente redefinidas dos nossos prospects e clientes. Cada nova busca, conversa e interação nos permite segmentar de uma forma mais fina, sincrônica e contextual internautas e prospects, baseando-se em: cadastros, arquivos de dados, mapas e históricos de navegação e busca, hábitos e intenções de compra e consumo.

Assim, pode-se desenhar sob medida mensagens, estímulos, ofertas e esses micro que tendem a responder mais rapidamente e com maior interesse, gerando mais lead e conversão nas vendas. Cada vez mais pode-se mapear hábitos, sentimentos e atitudes dos internautas em maior profundidade, permitindo analisar e até prever tendências de compra e consumo, ajudando as marcas a se comunicarem e se relacionarem com seu públicos e targets de interesse.

As possibilidades de análise e cruzamento de informação são as mais diversas. E abrem caminho para geração de highlights e insights de valor para inovar e cocriar valor para empresas e consumidores. Podemos segmentar e perfilar usuários e consumidores que se conectam com a marca através das mídias sociais e os seus canais próprios, perfilando-os através de variáveis demográficas e psicográficas de forma progressiva, cumulativa e constantemente renovada (a sincrosegmentação) e gerar análises preditivas e inspiracionais mais inteligentes e intuitivas como novos sinais e manifestações ainda não materializados, tendências emergentes de comportamento e gosto e padrões de consumo futuro.

A inteligência de mercado se amplia e traz novos desafios com o Big Data e os algoritmos. Os layers e mapas de socialgraphics e de segmentação fina permitem às agências desenhar de forma mais estratégica e customizada sua criação e seu plano de mídia, acompanhando minuto e minuto o desemprenho das campanhas das marcas dos seus clientes e da concorrência.

O Social CRM também se alimenta dos mesmos dados e informações o que permite às empresas serem mais responsivas e dinâmicas, conversando, atendendo e respondendo de forma mais rápida e pessoalizada às dúvidas, demandas e questões de seus compradores e clientes. A gestão de atendimento e relacionamento e as áreas de social care se beneficiam destas ferramentas e softwares de monitoramento e segmentação.

Por que praticar o active listening, monitorar e segmentar de forma mais contextual e sincrônica?

- Você pode sentir o pulso do seu consumidor em real time.

- Melhor compreender como suas audiências e seus consumidores pensam e usam seus produtos ou dos seus concorrentes e quais seus sentimentos e avaliações.

- Ajuda a aperfeiçoar ou modificar suas ofertas e promoções.

- Descobrir novas janelas e oportunidades de negócios.

- Testar novas ideias, trocar experiências inovadoras e receber feed back: permite ouvir insights, dúvidas e críticas (responder, repensar e modificar uma ação.

- Melhor se comunicar e se relacionar com eles nos canais específicos.

- Aperfeiçoar seu plano de mídia, plano de ações e de vendas.

- Ajuda a se aproximar dos seus targets, engajar, conversar e se relacionar com eles.

- Direcionar a mensagem e o produto/serviço certos para pessoa certa no lugar certo e da forma mais adequada.

No próximo artigo vou continuar falando de segmentação. O que é e por que devemos segmentar usuários, audiências e consumidores usando as ferramentas e variáveis do modelo de segmentação tecnográfica. Isto lhe interessa? Nos vemos lá!

Por: Sergio Lage Carvalho

Consultor e professor do Master e MBA da ESPM, FIA Provar, FIT e MBA Branding Rio Branco






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