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O novo desafio das organizações em rede

Ela propicia uma reorganização dos hábitos de socialização, gera e fomenta uma conexão e uma comunicação mais livre de ?muitos para milhares e entre diversos?.

Por | 28/03/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Para a sociedade de consumidores contemporânea, o ambiente das mídias sociais se configura como um poderoso ambiente democrático de socialização política e cultural, de onde podem retirar informações e recursos, expor, mediar e explorar novos modos de pensar, fazer e ser. A liberdade de expressão, as capacidades de manifestação e resistência, as associações interativas e a criação e compartilhamento de idéias, príncipios e valores comuns, porém, são muito anteriores ao fenômeno da Web 2.0.

O que essas novas tecnologias fizeram, foi recrudescer e reforçar o poder que os consumidores já vinham conquistando. A internet se tornou uma grande arena global - a Ágora ampliada do mundo contemporâneo, criando novos canais e formas de circulação e organização da informação. A grande comunidade global é formada por uma míriade infinita de comunidades e coletivos menores, `meeting points´ que ajudam a reforçar ou reconfigurar os espaços de pertencimento, as filiações do mundo físico e o poder de articulação política dos netizens e consumidores.

Ela propicia uma reorganização dos hábitos de socialização, gera e fomenta uma conexão e uma comunicação mais livre de "muitos para milhares e entre diversos". Conectando-os não da velha forma linear, mas em um contexto de estruturas sociais mais porosas, fluidas e abertas, os new media ampliaram o processo dialógico e colaborativo, e de uma forma muito mais rápida, abrangente e impactante.

Nas mídias sociais, as mais diversas questões e conteúdos são colocados, discutidos e (re)socializados livremente, tornando-as os grandes canais de produção e extensão de fluxos semióticos e culturais na cultura contemporânea. Mas, as tecnologias, per se, não mudam o mundo. O que tem chamado a atenção é a disposição e mobilização de seus usuários para exigir um grau maior de responsividade e transparência dos governos e, principalmente das organizações. Essas vão precisar cada vez mais se aproximar, envolver, interagir, relacionar-se, sentir e responder (`sense and respond´) de forma mais ágil e pontual os inputs e feed backs de suas bases de netizens e consumidores mais pró-ativos.

Esse é o novo desafio das organizações em rede. Se por um lado esse compartilhamento de experiências as ajuda a inovar, ampliar mercados, reduzir custos com pesquisa e obter maior retorno dos seus investimentos, exige que elas repensem suas formas de relacionamento e de legitimacão de sua produção de valor.
 
As vantagens trazidas por esses modelos co-criativos, aliado ao interesse e motivação dos consumidores em participar nesses projetos tem atraído a atenção de um número crescente de empresas. Podemos citar aqui, a guisa de exemplo, alguns modelos de co-criação realizados por empresas dos mais diversos setores e segmentos. Desde o modelo outsourcing do Wikipedia, aos modelos co-criativos do Innocentive e da Eli Lilly; da comunidade de collective intelligence do Battle of Concepts; os casos Craiglist e Huffington Post, como modelos de novos negócios co-criados por coletivos colaborativas na rede; a plataforma da Nike ID, famoso exemplo de co-produção e massificação customizada junto com o caso Lugnet da empresa Lego; a bem sucedida plataforma de co-criação do projeto `Connect and Develop´ da P&G; sem citar o grande número de casos envolvendo os segmentos de tecnologia e automobilístico.  

No Brasil destacam-se alguns grandes cases como o Fiat Mio de 2010 e o grande investimento da Pepsico de co-inovação "Do me a Flavour!" para sua marca de Ruffles, replicadas no Brasil ("Faça-me um sabor!") e em vários países com grande repercussão e participação massiva de consumidores. É a força dos learning projects, da inovação colaborativa e dos diálogos em rede.

Por: Sergio Lage Carvalho

Consultor e professor do Master e MBA da ESPM, FIA Provar, FIT e MBA Branding Rio Branco


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