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Conheça seus consumidores. Construa sua marca

Para obter uma compreensão real de quem está comprando seus produtos - por que, como e quando - é necessário um nível muito mais granular de dados de mercado

Por | 24/10/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Usar dados dos consumidores para desenvolver insights que conduzam a melhores decisões é uma abordagem que muitos varejistas modernos já entendem como uma espécie de lugar comum. Mas e quanto aos fabricantes (donos de marcas valiosas)? Será que eles estão realmente colhendo as recompensas que os dados granulares dos consumidores podem fornecer?

Tendo ao seu dispor uma variedade de fontes de dados de mercado, bem como dados de vendas de produtos, muitos fabricantes têm a sensação de poder discernir com segurança quais são as marcas que estão com bom desempenho e quais as que precisam de intervenção. Não digo que esta sensação seja inconsistente com os fatos. Mas a verdade é que, para obter uma compreensão real de quem está comprando seus produtos - por que, como e quando - é necessário um nível muito mais granular de dados.

Aqui estão alguns exemplos de como a correta percepção dos clientes pode dar às marcas um conhecimento mais profundo dos hábitos e propensões do consumidor em relação aos seus produtos:

Suas promoções estão realmente funcionando?
Caso você esteja promovendo um de seus produtos, é de se esperar que os números de resultado informem se houve um aumento efetivo nas vendas "LFL" (Like-for-Like) durante o período da promoção. Caso este indicador de ROI promocional aponte efetivamente um aumento, é natural que sua causa provável seja atribuída à promoção em curso. Até aí tudo bem, ponto pacífico. Mas o que mais se pode saber sobre essa campanha de promoção que poderia ajudar em suas futuras atividades de marketing e investimentos? Quem é que está comprando seu produto em função desta promoção? Será que você não está canibalizando as vendas potenciais de consumidores preexistentes? Ou seja, aqueles que teriam comprado este produto de qualquer maneira e pelo preço integral?

Não serão eles consumidores que estocam produtos em suas despensas e estão dispostos a comprar em quantidade e a adiar a próxima compra? Outra questão interessante. É um único comprador que compra 3 produtos ou são 3 compradores que compram 1 produto cada? Você está apenas retendo clientes ou está convertendo novos consumidores a adquirir sua marca através dessa promoção? Ao saber mais sobre quem são seus consumidores e o que os motiva a comprar seu produto, você poderá direcionar seus gastos de marketing com muito mais eficiência e evitar desperdícios.

A Fidelidade à marca realmente existe?
Este é um dos maiores desafios para as marcas em face da mudança de hábitos de consumo e da proliferação de canais de compra: gerar e manter a fidelidade dos consumidores. Existe até uma crença comum de que a lealdade a marcas não existe mais e de que o marketing de massa é essencial para continuar trazendo novos consumidores ao topo do funil e, assim, aumentar as vendas. E é de fato uma crença bem difícil de contestar, a menos, é claro, que você disponha de dados científicos para provar o contrário.

Mas a verdade é que a maior parte das marcas não tem elementos para saber quem realmente está comprando seus produtos e em que circunstâncias ideais haverá espaço para crescimento, e quais são as condições necessárias para se criar o ambiente certo para a fidelização. Os dados de vendas por setor podem informar qual é sua participação no mercado, mas você sabe qual é o repertório do seu comprador? Eles só estão comprando sua marca ou comprando também as marcas concorrentes dentro da categoria?

Com que frequência os seus consumidores estão fazendo suas compras? Quais eventos ou fatores estão motivando suas decisões de compra? Por exemplo, a prioridade está no tamanho do pacote e só depois na marca? Ou o contrário? Noções básicas sobre troca de vendas, vendas cruzadas e comportamentos de retenção fornecem KPIs chaves que você pode medir a partir de insights granulares dos consumidores.

Dando a seus novos produtos a melhor chance de sucesso
O desenvolvimento de novos produtos (NPD, em inglês) é visto como uma ótima maneira de incentivar os compradores preexistentes a comprar mais produtos e atrair novos consumidores para sua marca. Mas ocorre que a taxa de falhas nos processos de desenvolvimento de novos produtos ainda é notavelmente alta. Convencer um varejista a ceder espaço nas prateleiras para o seu novo produto pode ser difícil. E depois, se esse produto não trouxer o retorno esperado do investimento para ambas as partes, o varejista em questão não hesitará em descartá-lo.

Compreender a dinâmica da categoria e o provável universo de consumidores que têm a maior propensão a compra-la criará uma base mais sólida para o seu desenvolvimento de novos produtos. Usar a percepção do comprador pode ajudar você a determinar a proporção dos clientes do varejista que você deve segmentar com o novo produto, com base no comportamento de compra e no mix de compra anteriores. Quem é que tem um histórico de experimentar novos produtos e então permanecer fiel a eles? Obter uma leitura antecipada do comportamento via "teste e repetição" pode ajudar em muito nessa segmentação estratégica.

Crescimento da categoria e necessidades do consumidor
Marcas e varejistas, juntos, podem ser vencedores se trabalharem de maneira coordenada para aumentar as categorias. Só que entender as necessidades dos consumidores é algo vital para que isso aconteça.

As principais perguntas que você precisa responder a este respeito são: Quais são as lacunas no mix atual? Existem necessidades de clientes não atendidas que possam indicar oportunidades de crescimento? O que está impulsionando a lealdade do consumidor em determinadas categorias? Sua promoção ou lançamento de novos produtos impulsionou o crescimento geral da categoria? De que maneira um determinado produto se encaixa na categoria e quais as características de produtos na categoria são mais impactantes para o consumidor?

Um ótimo exemplo de colaboração entre fabricante e varejista para cocriar um plano promocional para impulsionar o crescimento de vendas e categorias pode ser visto aqui.

Há muitas questões que, sem dúvida, devem continuar tirando o sono dos fabricantes. Desafios nada pequenos, como manter a fidelidade à marca, criar entusiasmo entre os consumidores de forma sustentável e que não prejudique a marca a longo prazo (como super promoções, por exemplo), impulsionar o crescimento através da inovação (NPD) e aumentar a penetração da marca junto às lojas. A boa notícia é que a percepção do consumidor, através de novas metodologias da "Customer Science", pode desempenhar um papel fundamental na solução desses problemas e dar às empresas uma vantagem competitiva preciosa. Ter acesso a dados mais granulares do consumidor é o ponto de partida para essas conquistas. 

Por: Sandrine Devy

Global Head of Manufacturer Practice da dunnhumby


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