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Imagem, Endomarketing e resultados: como lidar com esta equação?

Ainda existe uma enorme dificuldade de empresas de todos os portes em navegar nos diversos níveis de relacionamento com seus stakeholders e trabalhar positivamente com eles

Por | 22/10/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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É impressionante como ainda existe uma enorme dificuldade de empresas de todos os portes em navegar nos diversos níveis de relacionamento com seus stakeholders. A minha maior crítica aos modelos de gestão utilizados em grande parte das companhias ainda hoje é a falta de espaço para análises críticas de comportamento dos públicos envolvidos no bom desempenho do negócio. Sistemas robustos de informação produzem precisos números de mercado, muitas vezes em tempo real, e eles em boa parte dos casos não são analisados adequadamente. A explicação é que nenhum modelo matemático é capaz de predizer comportamento de públicos específicos, nem acontecimentos que alterarão esses comportamentos. As análises acabam sendo pobres e tendenciosas a fim de explicar algo que se quer provar e não de mostrar algo que está por trás de todas aquelas variações de resultados.

Todos nós já sabemos do poder que o consumidor adquiriu com o advento da internet e das mídias sociais. Mas poucos se perguntaram quem são os provedores de conteúdo e os validadores das informações veiculadas de forma incontrolável nesses meios. Certamente, são os próprios funcionários, prestadores de serviços e outras pessoas próximas ao negócio é que "ditam" a verdade de forma "isenta" para o grande público dessas mídias. E de verdade, conheço poucas empresas que sabem navegar bem na interlocução com seus públicos com esse enfoque. E certamente, as verbas para endomarketing e marketing institucional muitas vezes não caminham juntas e nem condizem com a realidade de que são os próprios funcionários e seus familiares que serão os primeiros a gerar e a validar a imagem da empresa na sociedade.

A essa altura você deve estar se perguntando: o que isso tem a ver com o resultado da empresa no mercado? Posso garantir que a resposta para essa pergunta é: tudo a ver! Uma empresa que maltrata seus funcionários não pode ser responsável e confiável para que possamos consumir seus produtos. Essa ideia vai se cristalizando ao longo do tempo e somada aos eventuais pequenos ou grandes escândalos na mídia envolvendo a imagem corporativa, pode simplesmente enterrar a marca com o passar do tempo. Os funcionários não terão pena de empilhar processos trabalhistas, nem de abrir informações confidenciais se estiverem sendo maltratados. E estou certo de que nada disso é analisado nas reuniões mensais de desempenho de vendas das unidades de negócio, na maioria dos casos.

Possuo no portfolio da minha empresa casos antagônicos que exemplificam esse comportamento de gestão. Um dos clientes é na verdade um grupo empresarial do ramo da construção civil que lida diariamente com obras públicas e privadas, gente que trabalha no trecho (pavimentação de estradas e ruas). Essa combinação é explosiva devido ao alto interesse das comunidades em ver suas obras concluídas, do governo com prestação de contas e andamento das obras, e a dificuldade em adequar a comunicação com o público que trabalha nestes projetos. A mídia tem alto interesse nesses assuntos, bem como os órgãos ambientais, secretarias de obras e outras "facções" do poder público. Apesar do segmento de atuação desse cliente ser extremamente arriscado, a atenção, o apoio e investimento da alta direção e o trabalho intensivo da área de marketing no relacionamento com todos esses públicos e com a mídia em geral, torna a empresa uma das mais respaldadas pelas comunidades onde atua com aprovação e reconhecimento de marca em todos os níveis de relacionamento.

Por outro lado, outro cliente que trabalha num segmento bem mais tranquilo de se navegar, ambiente de varejo especializado, não tão competitivo quanto outros tipos de varejo, acabou tendo problemas pela falta de crença da própria direção nos seus funcionários, além de um modelo de gestão arcaico e impositivo. O resultado de mercado apenas reflete a total falta de valorização dos fornecedores, clientes e funcionários. As reuniões de vendas são um verdadeiro case de incongruência de análise e busca por culpados que não são identificados, pois estão camuflados nesse modelo de gestão ultrapassado e ineficiente. Nenhum  acompanhamento de desempenho de vendas será capaz de analisar adequadamente seus resultados, se não levar em consideração essas deficiências no marketing interno e na gestão da empresa como um todo. Não é nem preciso mencionar que esta companhia não consegue o respaldo junto à comunidade, nem em sua cidade sede, mesmo com seus mais de 50 anos de existência. Além de não ser conhecida, também não é reconhecida da forma que deveria.

Por: Rubens Coelho

Sócio Diretor da ProInnovation


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