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O Luxo e o Detalhe

A perfeição de um objeto resulta da soma da perfeição de suas diversas partes, é no detalhe que o luxo reside, mas não só naqueles importantes para o excelente desempenho...

Por | 20/07/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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É natural que se espere de um bem de luxo nada menos que a perfeição. Independente do estilo, de preferência muito pessoal, a perfeição aqui envolve o rigor empregado na concepção e elaboração do produto. Em relação à criação, refere-se à beleza de cada elemento e à harmonia estética entre eles, além de sua funcionalidade, caso o objeto não seja meramente decorativo. No que diz respeito à confecção, exige matérias-primas fora de série, acabamento primoroso, toque agradável. Também a embalagem deve antecipar o quão especial é seu conteúdo e o conjunto de atributos que a marca representa para seus admiradores.

Considerando que a perfeição de um objeto resulta da soma da perfeição de suas diversas partes, é no detalhe que o luxo reside. Não só naqueles importantes para o excelente desempenho, considerado pré-requisito para itens de alto padrão, mas, principalmente, nos requintes aparentemente desnecessários, mas que são um presente reservado ao observador atento. Numa joia, um pequeno diamante cravado no interior do aro de um anel e percebido apenas por quem o possui; num vestido, a assinatura do estilista predileto escondida em seu forro; num relógio, o fundo transparente que revela o mecanismo apenas quando ele está fora do pulso...

Assim como é uma arte criar e desenvolver tais detalhes, também é uma arte apreciá-los. Um exercício de prazer que se aprimora com o tempo e reserva um repertório de boas surpresas. Aprimorando esse olhar, pensemos nos champagnes Veuve Clicquot. A escolha do exemplo não é aleatória. A relação da marca com os brasileiros vem de longa data, como comprova um documento de exportação de espumantes exposto no museu localizado em suas caves, na cidade de Reims, França. O impresso, endereçado à cidade imperial de Petrópolis, no Rio de Janeiro, data de 1857, quando a famosa viúva ainda vivia.

No lugar dos espumantes em si, analisemos sua embalagem. Nela, todos os elementos são belos e harmônicos, denotando o apreço pelo design e comunicando a personalidade da marca e a qualidade do produto - garrafa, rótulo, caixa... Mas nosso foco é ainda mais estreito: o sistema de vedação da garrafa. Além da rolha, que evita a oxigenação da bebida e a liberação de gás carbônico sob pressão quatro a seis vezes maior que a do ambiente, temos, ainda, a gaiola de arame, que mantém a rolha no lugar, e uma cápsula metálica, que impede que a gaiola danifique a cortiça. Sobre todo o conjunto, há o invólucro metálico maleável.

Naturalmente, quando a garrafa é aberta, todos se concentram no brinde, na celebração, no sabor do champagne. Na maioria das vezes, todo o conjunto de vedação acaba posto de lado e descartado. Porém, ele guarda charmes que não merecem passar despercebidos.

A cápsula metálica, invisível sob a cobertura maleável, traz o retrato de Barbe-Nicole Clicquot, pintado em cores sobre o fundo negro. Mas não é só. A viúva é lembrada, ainda, por mais uma minúcia restrita aos mais curiosos. Na face interna da cápsula, escondida pela rolha, fica sua assinatura, fiel aos documentos históricos exibidos no museu de Reims, impressa em vermelho sobre o fundo no tom de laranja celebrizado pela marca. Mesmo a própria rolha, encoberta pela cápsula e pelo gargalo da garrafa, tem, gravados a fogo, o brasão e a variedade do espumante.

No universo do luxo, a tradição é um ativo importante e divulgado com orgulho pelas marcas. Confere a elas confiança, respeito, admiração. A Maison Clicquot, fundada em 1772, investe com competência no equilíbrio entre a comunicação de sua longevidade e da modernização de seu estilo, igualmente necessária para que ela não soe ultrapassada. Os detalhes do sistema de vedação das garrafas, por exemplo, valorizam a herança da marca e ainda tornam mais charmosa a embalagem.

A pergunta é: tal apuro no acabamento é de fato necessário? Um sistema mais simples, envolvendo menos custos e complexidade na produção, não vedaria da mesma forma? Para respondê-la, vale lembrar que a avaliação dos bens considerados de luxo deve ir além de sua funcionalidade. São os sentimentos que eles despertam que tornam a experiência do consumidor ainda mais marcante, que estreitam seus laços com sua marca preferida e reforçam a percepção de qualidade, de bom gosto, de esmero. Eles fazem toda a diferença!

Produtos de luxo são como pessoas "de luxo": é nos detalhes que elas se revelam tão especiais...

Por: Rosana de Moraes

Mestre em Administração e publicitária, com especializações em Marketing, em Varejo e Serviços e em Luxury Products. Mais de vinte anos no mercado de luxo, como responsável pelas áreas de Comunicação e Marketing de marcas como Amsterdam Sauer Joalheiros e relógios como Dior, Hermès e Breguet no Brasil


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