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Personalização: Um Luxo Para Chamar de Seu

O luxo é tradicional criador de tendências para as demais atividades do varejo. E o movimento de oferta de personalização também já é sensível em negócios premium

Por | 29/06/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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A exclusividade é um dos grandes atrativos no universo do luxo. Quanto mais raro, mais individualizado, maior a percepção de valor do produto ou serviço e, assim, mais desejado ele se torna.

Além disso, mostra-se cada dia mais marcante o desejo do consumidor de ser percebido em seu caráter singular e ver respeitadas e valorizadas suas características e gostos pessoais. A tendência vale não apenas para a alta costura ou a alta joalheria, por exemplo, atividades em que, de fato, desenvolve-se apenas uma peça com determinadas características.

Atentos a tal demanda, grandes nomes do setor têm buscado oferecer aos clientes possibilidades de customização de outros itens que, embora produzidos em tiragens que estão longe de massivas, não são únicos.

É o caso da francesa Louis Vuitton, por exemplo, que oferece há alguns anos a gravação das iniciais do nome do comprador em seus produtos de couro. Recentemente, a inglesa Burberry adotou iniciativa parecida, artesanal, e incluiu nela o Brasil. Para realizar a experiência "Personalised for You", a marca trouxe de Londres uma artesã para pintar manualmente monogramas nas versões de couro da bolsa Banner, um clássico da grife. O serviço, oferecido por tempo limitado, passou pelas lojas do Rio, São Paulo e Curitiba.

Ainda falando de bolsas, a também francesa Hermès possui um ateliê de encomendas especiais para produzir seus cobiçados modelos de forma a atender a preferências pessoais de suas clientes. Elas podem escolher o tipo de couro, cor e detalhes, naturalmente preservando seu design original.

Voltando à Burberry, a empresa tem apostado também na personalização de itens de vestuário. Os trench coats que a celebrizaram, assim como cachecóis de cashmere e ponchos, podem receber, desde março de 2016, até três iniciais bordadas. O trabalho que, pelo menos por enquanto, não é oferecido no Brasil, é executado em Castleford, na Inglaterra, em uma das 15 cores disponíveis, depois da simulação virtual do resultado para aprovação do cliente.

E não para por aí. No final de 2015, começou a oferecer a gravação de monogramas na embalagem de cristal de suas novas fragrâncias - a feminina My Burberry e, em seguida, a masculina Mr. Burberry. Hermès e a também francesa Guerlain também adotaram o serviço. Esta última registra também pequenas palavras em sua recém lançada Mon Exclusif, cujo nome já expressa bem o conceito.

Na mesma área de atuação, o esforço pela individualização tem se manifestado em outras ideias criativas. Em Paris, há as denominadas perfumarias de nicho, que oferecem aromas desenvolvidos exclusivamente para cada cliente. E a inglesa Jo Malone London, que chegou em março ao Shopping Iguatemi São Paulo e planeja para breve o desembarque no Rio, incentiva combinações entre suas 27 exóticas fragrâncias. Ao escolher duas ou três delas e aplicá-las em partes diferentes do corpo, o consumidor cria uma identidade olfativa só sua, que pode variar também de acordo com a estação do ano, hora do dia...

Outros segmentos também vêm aderindo à tendência. Entre as bebidas finas, a Möet & Chandon disponibiliza, em ações pontuais, a personalização de suas garrafas com nomes, datas ou breves mensagens escritos com a aplicação de cristais Swarovski. Também veículos de luxo podem ser individualizados pela escolha dos acabamentos pelo cliente.

No que tange a serviços, há o que se poderia chamar de "boutiques de turismo", tal o nível de customização que alcançam. Cada viagem pode ser formatada de acordo com o desejo e estilo do consumidor, incluindo encontros com personalidades locais ou chefs premiados, organização de comemorações com amigos em destinos exóticos... É a criatividade do viajante quem guia o espetáculo.

Há também empresas oferecendo serviços de concièrge que asseguram a realização de sonhos do consumidor, como surpreender com um pedido de casamento em local inusitado, com ambientação e músicos exclusivos, ou viver por alguns dias a rotina de seu personagem de cinema favorito. Tudo para viver momentos inéditos e inesquecíveis.

O luxo é tradicional criador de tendências para as demais atividades do varejo. Assim, movimento de oferta de possibilidades de personalização também já é sensível em negócios voltados a produtos e serviços premium, entre eles roupas e calçados.

As experiências proporcionadas pelas marcas têm assumido importância crescente para o consumidor, superando até mesmo a dos produtos que ele adquire. E, ao que parece, ser tratado como único é hoje a mais valorizada das experiências.

Por: Rosana de Moraes

Mestre em Administração e publicitária, com especializações em Marketing, em Varejo e Serviços e em Luxury Products. Mais de vinte anos no mercado de luxo, como responsável pelas áreas de Comunicação e Marketing de marcas como Amsterdam Sauer Joalheiros e relógios como Dior, Hermès e Breguet no Brasil


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