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Criatividade orientada a resultados

Das duas, uma: ou as agências demonstram claramente sua capacidade de agregar valor a produtos e serviços e gerar negócios, ou rapidamente perderão budget e contas

Por | 01/07/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Likes, page views, compartilhamentos etc. Essas métricas tão perseguidas pelos criativos já não seduzem mais as empresas que estão investindo em publicidade. Pressionados pela economia desacelerada e pelo acirramento da concorrência, que demandam redução de custos, anunciantes estão cobrando cada vez mais uma prestação de contas objetiva sobre o retorno dos investimentos em marketing on e off.

Há, por parte do mercado, um questionamento crescente sobre o papel das agências e a eficácia desses investimentos. Diante desse cenário, ou as agências demonstram claramente sua capacidade de agregar valor a produtos e serviços e gerar negócios, ou rapidamente perderão budget e contas. Se antes geravam impacto, hoje as métricas de vaidade não se sustentam mais. A empolgação com o digital começa a dar lugar à cobrança por resultados. E quando falo em resultados, quero dizer números percebidos como relevantes pelos anunciantes.

Para os criativos, que tanto reivindicam liberdade no ato de fazer arte e escrever, essa expectativa por resultados pode parecer uma agressão. Mas, na prática, a criatividade continuará sempre tendo seu espaço cativo. Ela é matéria-prima fundamental para o marketing, mas precisa estar orientada a resultados. E isso só será possível se a criatividade estiver baseada em profundo conhecimento sobre o mercado da empresa anunciante, seus processos de atendimento, venda e pós-venda, e sobre os hábitos do consumidor de cada segmento.

As agências que buscam parcerias de longo prazo devem mergulhar e entender a fundo as jornadas de compra de cada mercado. E aí o planejamento, mais do que nunca, está ganhando espaço e importância dentro das agências, como suporte estratégico para o trabalho dos criativos, que também precisam sair da zona de conforto.

Essa nova dinâmica exige dos profissionais de marketing muita observação, vivência e transpiração. É preciso que eles se coloquem na pele do consumidor, e cuidem dos investimentos em marketing com olhar de dono, devorando estratégias de vendas e pesquisando tecnologias disponíveis a todo o momento. Não basta demandar uma pesquisa quali ou quanti e aguardar as conclusões para definir os investimentos de uma marca. Para colher impressões reais, é indispensável arregaçar as mangas e acompanhar entrevistas pessoalmente, realizar cliente oculto, entender o CRM que o cliente usa, estudar e monitorar o tratamento dado aos leads.

Esse profissional, infelizmente, não existe pronto no mercado. Ele precisa ser formado com uma nova mentalidade. Quem sabe venhamos a ter, dentro das agências, um especialista de negócios, uma figura que conheça a fundo práticas comerciais bem sucedidas que possam ser aplicadas dentro do marketing. Consequentemente, as agências também estão tateando essa nova realidade de mercado, mas uma coisa é certa: ela veio para ficar. O descomprometimento dos criativos com os resultados de suas peças está com os dias contados.

Por: Rodrigo Werneck

Diretor da Agência Cupola


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