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Centennials, a nova revolução na publicidade

Essa turma, que hoje tem de 19 a 22 anos, carrega consigo valores fundamentais e promete abalar as características do mercado de consumo e da publicidade tal como conhecemos

Por | 11/11/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Que millenials que nada! Quem vai ditar as regras nos próximos anos serão os centennials, jovens nascidos a partir de 1997. Essa turma, que hoje tem de 19 a 22 anos, carrega consigo valores fundamentais e promete abalar as características do mercado de consumo e da publicidade tal como conhecemos.

Podemos dizer que os centennials nasceram e cresceram em um novo mundo. Enquanto nós da geração X e millenials somos os últimos a ter lembranças, ainda que vagas, de uma vida sem internet, os centennials já nascem umbilicalmente ligados à rede mundial de computadores e com todas as mudanças que ela traz. Televisão e música? Esqueça as emissoras abertas ou os aparelhos de CD. Os jovens querem mais é saber de streaming, e acessar o conteúdo que quiserem no momento em que desejarem.

Quando o assunto são smartphones, a nova geração já nasceu praticamente grudada no aparelho. Os jovens gastam 2,4 horas diárias acessando redes sociais em seus celulares, contra média de 2,12 horas dos millennials, segundo um relatório da consultoria Kantar, que entrevistou jovens da França, Reino Unido e EUA.

Os centennials viram a geração anterior se endividar durante a crise de 2008 e, no Brasil, eles, que representam 32% da população, enfrentam turbulência política e econômica sem precedentes. Para esse grupo, o consumo e aquisição de produtos perpassam pela identificação que têm com as marcas. Questões éticas, que os millennials já consideravam importantes no momento de decisão, tornaram-se pré-requisitos rigorosos para os novos consumidores, como testes em animais, exclusão de ingredientes não naturais e orgânicos.

Desde cedo antenados com termas de grande relevância como igualdade racial, representação de gênero e preservação ambiental, esses novos consumidores também são pouco receptivos a marcas que tentam impor padrões, sejam eles quais forem. Percebem o poder que exercem na economia e, com frequência, buscam usá-lo a favor de causas empáticas, como a promoção de ideais de beleza mais realistas e inclusivos. Sentem-se melhor ao consumir com propósito e tornam-se fiéis às marcas que de alguma forma se encaixam naquilo em que acreditam.

Compreender os valores, desejos e anseios dessa geração é apenas o primeiro passo para elaborar novas estratégias de comunicação. Ganham espaço as marcas que souberem dialogar diretamente com esse grupo, por meio de conteúdos autênticos, que estabeleçam conexões e envie mensagens relevantes, sem fazer propaganda direta. Ao mesmo tempo, a comunicação precisa ser ágil, prática e objetiva, pois prezam pela instantaneidade, pelo aqui e agora.

Como os centennials não temem usar a internet para falar sobre si e contar o que pensam ou sentem, vale a pena empregar recursos e energia para conhecê-los melhor. A grande questão será integrar canais digitais e mensagem, para que a marca seja comunicada de forma espontânea. E no set up de cada campanha, ter criativos específicos para cada cluster dos centenialls (afinal, mesmo sendo uma faixa etária, temos adeptos em diferentes territórios). Portanto, adaptação e Flexibilidade serão as palavras de ordem daqui para frente. E aí, vamos em busca desse desafio?

Por: Rodrigo Siqueira

Diretor de Planejamento na fri.to


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