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Nem Marcas demais, nem de menos

Manter um portfólio extenso requer tempo, recursos e disposição das empresas. As grandes têm percebido a importância de definir estratégias claras para sua Arquitetura de Marcas

Por | 04/09/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um dos temas mais recorrentes dos projetos de consultoria em Branding tem sido o de Arquitetura de Marcas, pois os gestores entendem que um portfólio bem organizado torna-se mais competitivo, reduz a dispersão de investimentos (maior eficiência) e proporciona melhores resultados financeiros para as empresas. Para entender a alta frequência deste tipo de projeto, coloco abaixo algumas mudanças ocorridas no cenário de consumidores, marcas e negócios.

O custo das marcas
Se voltarmos um pouco ao passado (dec. de 80 e 90) podemos lembrar do grande número de marcas anunciando em mídias nacionais. O momento social/econômico no Brasil era diferente e as empresas começavam a ofertar os mais diversos produtos (até então inexistentes no país) de olho no alto potencial no mercado brasileiro. Sorvetes, chocolates, itens de higiene, limpeza, beleza, estavam sempre presentes nos "comerciais" de TV. Nesta época, os custos de comunicação eram menores e os veículos de comunicação eram compostos por algumas emissoras de TV, jornais e revistas.

Neste cenário, muitas empresas aproveitaram para lançar marcas em diferentes categorias. Muitas que, até hoje permanecem fortes junto aos consumidores. Considerando os dias atuais, seria viável investir em tantas marcas como fizeram por exemplo a Nestlé, Unilever e Pepsico?

Manter um portfólio extenso requer tempo, recursos e disposição das empresas. Algo que muitas vezes não é bem avaliado quando elas decidem adquirir ou lançar marcas novas. Com isso, é comum que algumas busquem apoio externo para estudar questões estratégicas de seu portfólio.

Coloco abaixo alguns questionamentos comuns das empresas com este tipo de problema:  

  • Qual é a melhor equação ou desenho de portfólio de marcas pensando nos mercados e públicos que quero atingir?
  • Qual a capacidade das marcas atuais de abarcar novos negócios e/ou categorias?
  • É realmente necessário criar novas marcas para entrar em novos mercados?

Informação de reputação a um clique
Em tempos de internet onde informações estão a um clique dos dedos dos consumidores, grandes empresas têm percebido a importância de definir estratégias claras para sua Arquitetura de Marcas.

Os recentes escândalos de corrupção envolvendo as empresas Odebrecht e a JBS comprovaram que não há modelo de Arquitetura de Marcas que seja perfeito, tampouco imune aos problemas de reputação de marca(s). Seja um modelo predominantemente de Marca Única, como é o caso da Odebrecht, seja no modelo híbrido de JBS (com presença de marcas mistas e independentes), em ambos os casos houveram críticas e até movimentos de boicote por parte dos consumidores (B2C) e clientes (B2B). O receio por um agravamento da crise gerou movimentos de Arquitetura de Marcas nas duas empresas. A Odebrecht anunciou a mudança do nome de algumas unidades de negócio, enquanto a JBS anunciou a venda de algumas marcas e negócios.

Isso mostra que as pessoas em geral estão mais bem informadas sobre aquilo que compram/consomem, e coloca em xeque as empresas que mantém modelos de Marcas Independentes como forma de se protegerem de problemas em seus produtos/negócios.

Liberdade (em excesso) para criação de marcas
Outra busca recorrente das empresas é pela adoção de políticas de criação e gestão de marcas no intuito de manter a organização do seu portfólio. Muitas vezes, as empresas percebem que "liberdade demais" para criar marcas pode gerar "ganhos de menos".

Engana-se quem pensa que somente a área de marketing é responsável pela criação exagerada de marcas. Em processos de auditoria é muito comum encontrar em grande número delas em programas de RH, trade marketing e até mesmo em ações comerciais. A sensação que temos é a de que para garantir prestígio e boa reputação na empresa, gestores "batizam" suas criações como forma de deixar seu legado corporativo.

Como resultado desta falta de regramentos, as empresas enfrentam dificuldades de gestão e drenagem de investimentos, além de se depararem muitas vezes com um portfólio composto por marcas fracas e irrelevantes.

A perguntas mais comuns de gestores que enfrentam este deste tipo de problema são:

  • Qual a necessidade de manter um portfólio composto por tantas marcas?
  • Quais marcas merecem receber investimentos e quais não fazem sentido para o portfólio corporativo?
  • Como manter o portfólio de marcas organizado?

Tenha clara sua estratégia de arquitetura de marcas
Nestes três cenários diferentes há um desafio em comum: Decidir a melhor equação de Arquitetura de Marcas para que a empresa possa atingir seus objetivos. A princípio isso parece simples, mas na verdade trata-se de um dos temas mais complexos do Branding.

Definir uma estratégia de Arquitetura de Marcas requer a compreensão das características do negócio (cultura e valores), análise de objetivos corporativos, análises de força e potencial de elasticidade de marca(s), além de estudos de diferentes stakeholders e categorias. A boa conexão entre estas diferentes variáveis trás ganhos efetivos para os negócios pois ajuda a clarear a oferta entre a empresas e seus consumidores. Trata-se de um verdadeiro quebra-cabeças de marcas. Saem vitoriosos aqueles que conseguem montar a melhor imagem com o número adequado de peças - Nem peças/marcas demais, nem peças/marcas de menos.

Por: Rodrigo Puga








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