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3 temas do ad:tech San Francisco que o Marketing deveria considerar

Compra programática de mídia, queda da fronteira entre a mídia e o conteúdo e real-timing marketing foram os assuntos que mais chamaram a atenção no evento

Por | 03/04/2014

rodrigom@cappuccinodigital.com.br

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A edição de 2014 do ad:tech San Francisco, o mais tradicional e importante evento de tecnologia e publicidade da indústria digital, trouxe neste ano mais de 36 palestras, 500 expositores e uma série de promissoras startups que podem em breve mudar o seu negócio além dos workshops focados em produtores de conteúdo e publishers.

Neste ano o evento se concentrou nos temas mobile, vídeo, social, conteúdo, estratégia, programmatic e em data/analytics. No meio de tanta novidade e transitando entre palestras, apresentações, workshops e pela sessão de expositores pude extrair três grandes temas que, pessoalmente, acredito que interessam aos profissionais de Marketing e comunicação e que deveriam ser considerados em sua agenda.

1) COMPRA PROGRAMÁTICA DE MÍDIA, se você ainda não conhece, recomendo que você leia mais sobre o tema, o "programmatic buying", apesar de desconhecido no nosso mercado, já é uma realidade no mercado americano e está formando um novo ecossistema, especialmente, na compra de mídia.

Segundo Noah Elkin, executive editor & chief evangelist do eMarketer, pelo menos, 50% do investimento em "display media" nos EUA até 2016 será em programmatic buying, um número bastante expressivo para um modelo que surgiu há pouco tempo.

Mas, antes de avançar, gostei bastante da abordagem sobre o tema, que ainda está em formação, e principalmente da definição que o Peter Crofut, head of creative platforms strategy, do Google deu sobre o tema, segundo ele o "programmatic" consiste em "usar a tecnologia para, automaticamente, comprar e distribuir uma campanha de publicidade" e completou dizendo que uma das vertentes é agregar ao processo de segmentação em mídia, também, a intenção daquele usuário, se está interessado em comprar, se busca por uma categoria ou em que momento da vida ele está.

Se a definição gerou espanto, você ficaria ainda mais quando visse a novidade que o sempre presente, otimista e carismático Tim Armstrong, CEO da AOL, apresentou para o mercado. Neste evento eles mostraram para o mercado o AOL(R) One, uma ferramenta que tem como proposta integrar TODA a compra de mídia em uma única plataforma e tudo isso baseado em dados, de maneira programática e entre várias mídias.

Por outro lado, no segundo dia, meu pensamento se encontrou no discurso do sobrevivente da bolha da internet e realista John Batalle, CEO da sovrn Holdings inc. e um dos fundadores da Wired. Para o John, este é um tema que mexe muito com a indústria e que apesar de estarmos tecnologicamente prontos, a implementação disso ainda levará muito tempo.

E ao final deixou seu recado para que o mercado se mantenha informado e se prepare, pois com a mesma velocidade que os buscadores se tornaram essenciais ao mercado a compra programática também se tornará. Realmente, nos próximos anos iremos experimentar um novo paradigma para a compra de mídia, pois absolutamente tudo será baseado em robustos "datawarehouses" que além de segmentarem a mídia por demografia e contexto passarão a ser capazes também de segmentar pela intenção que aquela pessoa tem. Fique de olho.

2) CADA VEZ MENOS HAVERÁ FRONTEIRA ENTRE A MÍDIA E O CONTEÚDO. Este tema surgiu em absolutamente todas as conversas dentro do ad:tech. Foi um tema quente, bastante quente, pois a infraestrutura de tecnologia já está revolucionando a mídia e agora passa também a influenciar a criação, o conteúdo. Ainda não estamos no período em que robôs farão as estratégias das campanhas, na verdade estamos muito longe disso.

O fato é que com o crescimento das plataformas integradas de publicidade e das poderosas abordagens de segmentação que a tecnologia nos trouxe, surge uma demanda para uma nova abordagem criativa, pois a riqueza com que se consegue segmentar hoje dentro do meio online temos um leque muito maior de possibilidades para que os anunciantes aumentem os seus resultados.

E neste sentido Peter Croufut, do Google, sugere que a criação se aproxime mais deste oceano de informações, pois a tecnologia é binária e limitada e quem realmente faz a diferença são as pessoas. Este discurso surge como um manifesto a uma certa acomodação que os anunciantes tiveram diante da aparição do programmatic. "Muito por conta do fascínio que a tecnologia trouxe, nós pensamos que não precisaríamos mais pensar, um erro grave", completou o head of creative platforms do Google.

Em um contexto diferente, o CEO do HootSuite trouxe uma série de reflexões neste mesmo sentido, a primeira delas é para que as marcas saiam um pouco do discurso do content marketing e partam para a prática "parem de falar para as pessoas e comecem a falar com as pessoas" e para realizar isto o jovem CEO recomendou que as marcas "façam parte do show, não do comercial", pois apenas assim conseguirão relevância suficiente para comunicar seus atributos, pois independente da tecnologia e do formato é o conteúdo que rompe a barreira do que é interrupção e do que é atração.

3) REAL-TIMING NÃO É UMA TENDÊNCIA, MAS UMA NECESSIDADE PARA GERAR RELEVÂNCIA PARA A COMUNICAÇÃO e isso passa por estratégia, conteúdo e mídia. Além dos já conhecidos conceitos e jargões o que mais me chamou atenção é como algumas empresas já enxergaram valor neste item e montaram verdadeiras estruturas capazes de executar estratégias de conteúdo em real-timing. Isto ficou evidente pelo case apresentado pela PepsiCo com o produto Mountain Dew, o executivo da marca, Jamal Henderson, não abriu os investimentos nesta disciplina quando perguntado, mas afirmou que com certeza é um valor acima da média da indústria e com uma perspectiva fantástica de crescimento nos próximos anos.

A importância deste tema para o futuro da comunicação das marcas ficou ainda mais evidente no debate entre Tommy Cheng, da Nielsen, Brian Colbert, da About.com, e Peyman Nilforush da inPowered. A discussão entre os três era sobre o tema "trusted vs. branded content" e um dos pilares apontados pelos três que pode conectar a marca com o seu consumidor é a comunicação em tempo real, como disse Peyman "se a vida é em tempo real, faz todo sentido sua comunicação ser em tempo real, certo? Estar conectado com o acontece na vida dos consumidores muda tudo, inclusive os seus resultados".

Por fim, conheci uma solução em mídia que fez bastante sentido para mim e que pretendemos aplicar no Brasil, muito brevemente, com os nossos clientes. Uma proposta muito inovadora de se conectar com o que acontece na televisão e a partir disso ativar comunicação dentro do ambiente online. Uma primeira abordagem disso é pegar comerciais de televisão, de olho no comportamento de second-screen, e distribuir nos próximos cinco minutos a veiculação da sua comunicação dentro dos canais digitais.

A simplicidade da ideia e o potencial de suportar estratégias criativas capazes de ampliar o contato do consumidor com a marca e efetivamente trazer mais proximidade entre o online e o TVC é algo para ser considerado nos próximos anos, pois cada vez mais é difícil conseguir atenção do consumidor que está fragmentada entre várias mídias e esta é uma das boas soluções que o ad:tech San Francisco mostrou neste sentido.

É isso. Obrigado pela leitura, vamos estender a nossa conversa pelos comentários do artigo e até o próximo ad:tech!

Por: Rodrigo Martinez

Gerente de negócios e mídia da agência Cappuccino, Administrador de empresas e especialista em publicidade e mercado pela Universidade de São Paulo.


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