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Lifebuoy e a geração perdida

Será que a Unilver esperou passar uma geração inteira para relançar o seu produto?

Por Rodrigo de Almeida - 27/01/2011

Por Rodrigo de Almeida*

Há alguns dias me surpreendi com minha filha de três anos que reconheceu o sabonete Lifebuoy quando o viu num banheiro da minha casa. A fixação da marca é resultado da massiva propaganda na TV que explica as propriedades de evitar doenças porque elimina as bactérias das mãos. O caso demonstra que a marca – em inglês e até difícil de pronunciar - agradou e prova o sucesso da campanha de relançamento no país.

Relançamento, sim, pois ele já esteve no mercado há muito tempo. Com 38 anos, não vivi a época em que o sabonete Lifebuoy fez sua estreia no país. Mas, muito antes do recente relançamento do produto, meu pai lembrou que, na sua infância, havia um sabonete cujo apelo de Marketing era eliminar o “cc” (cheiro de corpo). Na época, a propaganda causava uma grande rejeição dos consumidores. Ao menos, daquele perfil de público do qual meu pai e sua família faziam parte: classe média e com bom nível de instrução.

Pesquisando um pouco, descobri que foi a campanha do Lifebuoy que cunhou o termo cc e que, inclusive, ele foi incorporado ao léxico. E, sem validade estatística ou científica nenhuma, perguntei a outras pessoas com mais de 60 anos se lembravam dessa época e da campanha do Lifebuoy sobre a eliminação do cc.

Das que lembravam, algumas não recordavam a marca do produto, mas a maioria confirmou que houve uma estigmatização: evitava-se comprar ou dizer que usava o Lifebuoy pois, por consequência, quem o utilizasse estaria assumindo que exalava um odor não muito agradável.

Pensando sobre isso, fico imaginando os motivos que levaram ao relançamento do Lifebuoy em 2010. Desta vez, com o apelo de ser um eficiente sabonete antibacteriano. Obviamente, o hábito de lavar as mãos, após a ameaça onipresente da gripe suína nos últimos anos, forneceu um pano de fundo favorável.

As pessoas começaram a se deparar com álcool em gel em diversos locais públicos, começaram a lavar suas mãos com mais frequência, aumentando os cuidados com a higiene, estimulados por campanhas do Ministério da Saúde. Também contribuiu o fato de que outras marcas de sabonete antibacterianos, como Protex e Dettol, se anteciparam ao relançamento do Lifebuoy e estão tendo sucesso em vendas.

Mas, ingenuamente ou não, um pensamento não me sai da cabeça: se houve, de fato, uma estigmatização do sabonete Lifebuoy em meados da década de 1950, a dificuldade para se mudar o (pré)conceito associado a uma marca seria enorme. Tão grande a ponto de se esperar passar toda uma geração para arriscar um relançamento com sucesso.

E eu acredito, sinceramente, que nestes mais de cinquenta anos que se passaram, desde a campanha do “cc” até o relançamento da marca/produto Lifebuoy, por vezes o tema deve ter passado pela pauta dos gestores de produto da Unilever. Isso deve ter acontecido nas décadas de 1960, 1970, 1980 e 1990. Talvez, até, discutido, distraidamente, por dois colegas em uma conversa no toalete.

E posso imaginar um senhor com seus 50 anos que, ouvindo a conversa, comentou na ocasião em tom irônico: “Lifebuoy? Não era esse que tirava o cc de quem usava?”. Projeto arquivado e carimbado: “retomar a partir do ano 2000”.

* Rodrigo de Almeida é Diretor Comercial da Dinamize. Foi Superintendente Comercial da Televisão Cidade, Gerente Comercial do Ajato Empresas, da TVA, e Gerente Geral da Matrix Internet em São Paulo. Também foi sócio-fundador da Mais Comunicação. É formado em Publicidade e Propaganda e possui MBA em Marketing pela ESPM-SP.

Por: Rodrigo de Almeida