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O barato sai caro ? riscos em Marketing

Os profissionais devem saber usar o planejamento e o controle de riscos, pois uma tacada errada todo investimento pode ter sido em vão

Por | 15/07/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Rodrigo Batalha*

Há alguns meses fui convidado a prestar consultoria para um veículo de mídia impressa que há alguns anos vem passando por dificuldades, tendo perdido a liderança de vendas para seu maior concorrente. Não apenas deixou de ser líder, como hoje se encontra em descrédito entre leitores e assinantes. A margem de diferença entre o primeiro colocado em vendas cresce percentualmente a cada ano.

Toda uma análise foi feita e a conclusão foi que os diretores do jornal simplesmente esqueceram os conceitos básicos do Marketing moderno. O jornal sempre esteve na posição de líder, adormeceu e acordou talvez tarde demais, numa época onde a mídia eletrônica anualmente engole grandes fatias do mercado impresso.

Já numa análise superficial, identificou-se a necessidade de uma reformulação total envolvendo questões estéticas, de conteúdo, operações internas, publicidade, ações promocionais, distribuição, posicionamento e nas demais estratégias de marketing de varejo. Tudo abandonado, como numa casa antiga. Cheia de móveis velhos, pintura descascada, manias obsoletas e recheada de paradigmas ultrapassados.

É preciso renovação total: modificar os móveis, a pintura, fachada, aumentar a área verde, colocar luz, quebrar paradigmas, modernizar estruturas e equipamentos, trocar janelas e portas, fortalecer o conteúdo, criar novo relacionamento social e dar vida nova a casa! Sem esquecer de reconstruir a calçada, por mais insignificante que pareça.

Com determinação da diretoria executiva em voltar ao topo e liberdade com o orçamento, algumas medidas foram tomadas, mas não algumas das principais - e pouco onerosas -, por questões de opção do novo gestor. Nesse momento o planejamento de risco da operação de alavancagem começa a ser colocado em xeque e todo o investimento feito na nova mesa diretora, em estudos de benchmarking e pesquisas de opinião, ficam absolutamente comprometidos.
O risco é sempre um companheiro em qualquer negócio. Suas margens nos rondam diariamente em quaisquer decisões, não importa o segmento ou o projeto. Planejamento e gerenciamento de riscos em projetos são definitivamente grandes aliados dos melhores gestores, independentemente da área.

No caso citado, do que adiantou instituir grandes e onerosas mudanças na diretoria e em algumas operações se para o leitor nenhuma mudança foi vista? Grande parte do conteúdo continua o mesmo, o posicionamento se mantém intacto, seu perfil estético e de experiência do consumidor idem e sua estratégia de publicidade continua fraca e pouco objetiva. Depois de um ano, o resultado está nas ruas e nas pesquisas: nenhuma mudança em número de assinantes e vendas.

Grandes profissionais da área de gestão devem saber usar o planejamento e o controle de riscos, pois num mundo tão voltado para a minimização de custos e obcecado por resultados, uma tacada errada e todo investimento pode ter sido em vão.

Consultar os grandes profissionais de Marketing do mercado que trabalham com uma visão holística do segmento atrelada ao gerenciamento de riscos é de importância vital para o sucesso do projeto. Mas, pra isso, é necessário que os grandes executivos tenham visão inclusive pra reconhecer sua incapacidade de centralizar mudanças, lembrando-se sempre do velho e sábio dito popular: o barato sai mais caro.

* Rodrigo Batalha é administrador, empresário e especializado em PNL - Programação Neuro-linguística.

Por: Rodrigo Batalha

Especialista em comportamento pela A. Robbins Mastery University de San Diego (CA), escritor e palestrante


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