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Como melhorar a reputação corporativa e aumentar o valor do acionista?

A reputação é crucial para o valor de uma marca. Primeira avaliação no Brasil revelou que ela corresponde a 33% do valor total de mercado das maiores companhias do país

Por | 26/08/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Vivemos em um ambiente cada vez mais acirrado e competitivo, onde produtos e serviços tendem a ser cada vez mais semelhantes, e cujas propostas de valor dificilmente se destacam umas das outras. Empresas buscam estabelecer relações significativas com seus múltiplos stakeholders (públicos de interesse tais como consumidores finais, funcionários, fornecedores, investidores, jornalistas, etc.) de forma a propiciar melhor reputação corporativa e, consequentemente, influenciar na percepção de valor que tais empresas geram.

A Reputation Dividend, em parceria com o Grupo Attitude, desenvolveu o primeiro estudo de prêmio de reputação no valor de empresas brasileiras, considerando inicialmente as 61 empresas que compõem o índice Bovespa ("Ibovespa"). Dessas, 34 companhias foram pré-selecionadas com base em seus altos valores de mercado, liquidez e cobertura de analistas, e então classificadas em função do prêmio de reputação calculado.

A tabela a seguir contém as 20 melhores reputações corporativas no Brasil que correspondem a US$130 bilhões, em média 33% do valor total de mercado de US$399 bilhões (em junho de 2015). As cinco melhor classificadas em termos de prêmio de reputação foram Cielo, Smiles, Ultrapar, Ambev e BRF. Nesse estudo para 2015, cada um delas possui reputação corporativa capaz de inspirar a confiança dos investidores na medida em que essa reputação representa pelo menos 43% das respectivas capitalizações de mercado.

Prêmio de reputação de empresas brasileiras (2015)

 

As implicações para as empresas brasileiras são claras e os desafios exigem que duas perguntas essenciais sejam respondidas, caso desejemos gerenciar reputação da melhor forma possível: (i) como os stakeholders enxergam sua empresa e a concorrência, quais são os pontos fortes e as vulnerabilidades? e (ii) o que mais importa para seus stakeholders, quais atributos têm o maior impacto no valor da reputação da sua empresa e qual mensagem permitirá manutenção e expansão da relevância desse ativo?

Como melhorar a reputação corporativa?

Há diversas maneiras para impulsionar sua reputação corporativa, a maioria delas bastante desafiadora. Dentre essas maneiras, apenas algumas são capazes de, ao mesmo tempo, melhorar a reputação corporativa e aumentar o valor para os seus acionistas.

1. Incentivar a transparência e agir: honestidade e transparência são fatores críticos que influenciam a forma como a sua empresa é percebida por seus clientes, funcionários, parceiros comerciais e investidores. Esses fatores afetam a sua reputação como um negócio crível e confiável. Stakeholders ficam mais dispostos e confiantes para interagir com empresas que lhes permitem sentir que as suas preocupações estão sendo levadas a sério - e não há surpresas quando se age honestamente.

2. Inovar continuamente: CEOs que não se mantêm atualizados com os avanços tecnológicos e empresariais tendem a posicionar suas companhias como atrasadas em relação aos pares e concorrentes. A chave para construir e impulsionar uma sólida reputação corporativa é antecipar-se e adaptar-se às mudanças da indústria. Inovação, liderança e integridade de negócios são alavancas fundamentais para gerenciar a reputação corporativa.

3. Melhorar o serviço ao cliente e a qualidade dos produtos: a melhor maneira de promover sua marca no mercado é por meio dos serviços e dos produtos que você comercializa. Um serviço de excelência ao cliente é essencial para qualquer negócio de destaque, e cada funcionário da empresa deve trabalhar duro e coordenadamente para assegurar satisfação aos clientes. Clientes insatisfeitos compartilham suas más experiências com muito mais pessoas, do que clientes satisfeitos compartilham suas boas experiências.

4. Converter funcionários em embaixadores da marca: permita que a imagem da sua companhia (e/ou marca) se beneficie do fato que seus funcionários tornaram-se verdadeiros defensores e promotores da sua marca corporativa ("embaixadores"). Identifique as principais alavancas de valor da sua marca corporativa e, em seguida, incentive e engaje os seus funcionários para que eles se transformem em embaixadores que vivem e respiram "os valores culturais e os objetivos da sua empresa". Essa mobilização única propicia um impulso de valor inestimável para a sua reputação corporativa.

5. Entender interesses e preocupações dos seus stakeholders e engajar-se com eles: você precisa dominar quem são seus stakeholders e qual o impacto que eles têm sobre a organização. A qualidade da sua reputação corporativa deve ser continuamente monitorada entre todos os seus stakeholders (para antecipar e reagir rapidamente a eventuais crises). Sua empresa não possui controle direto sobre as percepções dos stakeholders, mas pode (e deve) engajá-los e influenciá-los. E quando ela se engajar com eles nos canais mais relevantes, sua empresa causará um impacto positivo direto no valor do acionista.

Por: Rodolfo Zabisky

Fundador e CEO do Grupo Attitude S.A.


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