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PDV

Marketing está ficando mais Integrado

O profissional de marketing hoje trabalha em apenas dois ambientes. O ambiente da Expectativa e o da Experiência. No primeiro, ele lida e estuda o mercado.

Por Roberto Kanter - 21/03/2012

Há pouco li um artigo em uma revista de tecnologia onde o autor narra as suas experiências no comercio físico americano. Ele conta que em uma ida à uma loja de eletrônicos, constatou que o Ponto de Venda se tornou um grande espaço de experiência e degustação e que as informações desejadas sobre os produtos são obtidas combinando o conhecimento do vendedor e as obtidas dentro da loja, através do próprio site da empresa. Em outra loja de eletrônicos, os produtos estão expostos junto com o preço e as notas dos reviews dos clientes, além dos alguns dos comentários.

Em uma loja inglesa de produtos de luxo, ele recebeu no dia seguinte à compra um e-mail de pós venda, perguntando da experiência de compra e oferecendo “frete grátis“ na primeira compra através da loja virtual da empresa. Até aí, tudo bem, mas o autor do texto decreta em seu título que o e-commerce morreu e que agora vivemos na década do CEM – Client Engagement Managent.

Não devemos ficar presos a sopa de letrinhas. E-commerce refere-se à comércio eletrônico. Não importa qual a ferramenta utilizada, seja um computador, um note, um tablet  ou um smartphone, compramos produtos ou serviços onde não temos contato físico e posteriormente o recebemos ou usufruímos em algum lugar. Isso não morreu e nem  irá, ao menos enquanto houver uma sociedade de consumo. O que morreu é a distinção entre os ambientes on line e os ambientes off line, isto é, o mundo virtual e o mundo físico. Finalmente descobrimos que vivemos em um único ambiente.

Na minha opinião, o profissional de marketing hoje trabalha em apenas dois ambientes. O ambiente da Expectativa e o da Experiência. No primeiro, ele lida e estuda o mercado. Estudiosos de segmentação e pesquisadores de mercado pertencem a esse grupo. Faz diferença estudar hábitos de consumo através de relatos de mídia social ou via focus group? Não mais. Todas as maneiras de entender o processo de troca são validas, não importa as origens e meios onde a informação é coletada.

O segundo grupo, gera as experiência que buscam encantar o mercado e diferenciar as empresas uma das outras. De agências de comunicação ao marketing das empresas, todos pertencem ao mesmo grupo. No Rock in Rio, em um stand de um banco, experiências físicas foram capturadas por câmeras de fotografia digitais e enviadas pela web para o Facebook das pessoas onde por lá é compartilhado por todos os amigos. Isso não é mais On e Off,  isso é All.

Um único mundo onde o meio pelo qual as empresas comunicam seus valores, suas ideias e seus produtos não mais dependem de rótulos. Como professor de marketing de varejo, físico, não mais me considero apto a ministrar aulas sem ter um amplo conhecimento do que acontece no ambiente virtual. Estratégias de relacionamento e venda no sites e mídias sócias tem reflexo direto no ambiente físico e vice versa.  

O profissional de marketing especializado em varejo sabe que o objetivo primário de todas as ações de comunicação é por o cliente para dentro da loja. Qual loja, física ou virtual, não importa mais. Vamos acabar com a divisão entre mundos. Todos pertencemos a um único espaço de ação, seja este físico ou virtual. Agora tenho que ir, pois preciso ir à loja encontrar com vários curtidores do Facebook que participaram de uma promoção.

Por: Roberto Kanter

Roberto Kanter é Diretor de Marketing integrado e Retail Inteligence da NETbureau e Professor dos MBA da FGV