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A Influência da Embalagem no Ponto-de-Venda

Muitos são os atributos decisivos em estratégias vencedoras. Como a embalagem pode contribuir com o desenvolvimento de novas soluções de compras no PDV?

Por | 29/07/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Ao contrário do que se chegou a imaginar em um passado recente, as lojas físicas estão mais vivas do que nunca. Com o crescimento das vendas pelo e-commerce, muito se chegou a cogitar sobre a morte das lojas físicas e o domínio das lojas virtuais. É bem verdade que alguns grandes varejistas desaparecerem desde então, em parte por decorrência da mudança de comportamento dos consumidores em certas categorias, mas a grande maioria vem se adaptando aos novos tempos e entre estes, alguns sucumbirão, outros surgirão e os demais permanecerão, porém, não como atuavam antes e sim graças às inovações que desenvolverão em seus negócios.

O ponto de venda ou simplesmente PDV das lojas físicas deverá incorporar muito daquilo que conhecemos nas lojas virtuais, a fim de facilitar as compras pelos consumidores e, consequentemente, aumentar as vendas. Quero me referir a tecnologias - hardwares e softwares - que aumentarão as informações sobre os produtos, poderão propor produtos adicionais, permitirão consultar opiniões de outros consumidores e de membros da própria rede social de quem está tomando a decisão de compra, etc.

Ou seja, o PDV se torna onipresente e dá ao consumidor a oportunidade de comprar de um determinado varejista, independente do tipo de canal - físico ou virtual. O importante é a geração de valor do varejista ao seu cliente e este manter-se fiel, não pelos preços ou vantagens, mas sim por perceber suas características refletidas nas soluções de compras presentes na loja.

Um varejista americano com uma grande rede de lojas especializadas em moda feminina, afir-mou no congresso promovido pela NRF - National Retail Federation, que o tíquete médio de suas vendas pelo e-commerce eram três vezes maiores que as realizadas nas lojas físicas. Seu desafio: levar ao PDV as mesmas facilidades encontradas no e-commerce! A empresa unificou a base de dados de clientes, que antes era separada por tipo de canal (lojas físicas e e-commerce) para analisar seus comportamentos e definir ações promocionais especificas por tipo e comportamento de cliente, independente do tipo de compra - física ou virtual.

Outra constatação recente nos dá conta de que a loja física e além dela, shoppings e ruas de comércio, são locais que promovem o encontro de pessoas, ao contrário do que ocorre durante as compras pela internet. Essa é uma informação que valoriza a embalagem! Um produto exposto em um PDV tem sua presença destacada se estiver dentro de uma embalagem cuidado-samente elaborada para ocupar aquele espaço. Por outro lado, produtos comprados pela internet nem sempre necessitam apresentar a embalagem, mas sim o conteúdo do que está sendo vendido.

Mas a coisa vai além; os ambientes de compra - lojas, shoppings e ruas de comércio - deverão sofrer inúmeras intervenções arquitetônicas visando ampliar o conceito de local de consumo para local de convívio. A revalorização das lojas físicas tem sido defendida por arquitetos e designers que entendem o varejo por uma outra perspectiva, a da convivência social. Segundo essa abordagem, as pessoas preferem comprar em locais onde podem se divertir e se relacionar com outras pessoas e os motivos são diversos, porém todos ligados aos novos estilos de vidas.

O estresse do dia-a-dia, a solidão tanto em jovens como em idosos, o aumento no poder de compras em geral, a exigência por ambientes e produtos mais elaborados, enfim, são motivos que levariam as pessoas a decidirem comprar em locais mais agradáveis e possíveis de promoverem o convívio social por meio de estratégias de hospitalidade. Ruas de comércio têm sido transformadas em shoppings a céu aberto, com infra-estrutura de estacionamento, segurança, banheiros públicos, jardinagem, lounges, som ambiente, eventos e apresentações que convidam as pessoas a escolherem e permanecerem naquele local.

Se levarmos o conceito acima descrito para o ambiente de loja, a ideia também é válida. Grandes varejistas já oferecem instalações em suas lojas para a realização de cursos de gastronomia e alimentação saudável. O mesmo pode acontecer com moda, maquiagem, prática de esportes, enfim, os exemplos são infinitos.

A loja revalorizada que promove a convivência de seus clientes por meio de ambientes atraen-tes não poderá deixar de repensar os fatores presentes no marketing mix de varejo, entre eles o sortimento. As pessoas podem buscar espaços diferenciados para comprar, mas desejam satis-fazer as suas necessidades de consumo.

Os produtos devem corresponder às novas expectativas, oferecendo tecnologia, design, informação, relacionamento, assim como o PDV. O local de exposição deve promover não apenas a apresentação dos produtos, mas sim proporcionar sua performance, enriquecendo a expe-riência do consumidor durante a decisão de compra.

Os investimentos que a indústria de equipamentos de exposição e serviços para o varejo faz são inéditos. Os avanços tecnológicos e as inovações apresentadas nas grandes feiras para o setor varejista, o Retail Big Show da NRF e a Euroshop, são marcantes. São soluções criadas para os fazerem os produtos brilharem como as estrelas do espetáculo e para tanto, precisam dominar a cena onde a ações ocorrem, onde as decisões de compra são tomadas e a fidelização é colocada a prova.

Como vimos até aqui, o PDV das lojas físicas devem incorporar as inovações tecnológicas para dar ao consumidor condições de interatividade, busca de informações mais completas, pesquisas de preços, comparação e troca de opiniões com outros consumidores. Será neste ambiente que as embalagens irão conviver, tornando-se parte de soluções de consumo desenvolvidas por varejistas e fornecedores de produtos e serviços distribuídos pelo varejo.

E a pergunta que se deve fazer é:
- Como a embalagem pode contribuir com o desenvolvimento de novas soluções de compras no PDV?

O design é a arma mais poderosa neste momento, pois nos ajuda a traduzir aos clientes, os conceitos presentes nos produtos, marcas e exposição. As embalagens caracterizam-se como um elo de ligação entre o PDV da loja revalorizada e o consumidor, é a continuação do processo de comunicação e venda dos novos conceitos. Tamanho, material, nível de informações, complementam as decisões acerca das embalagens e seus respectivos PDV´s.

Entretanto, é difícil desenvolver um único projeto de embalagem que seja adequado a todos os PDV´s onde o produto é distribuído. Tipos de loja, localização, perfil de comportamento de consumidores, nível da concorrência, enfim, são vários os fatores que podem beneficiar ou prejudicar o desempenho de vendas e rentabilidade de um produto.

Com a revalorização das lojas físicas convém pensarmos em novos papéis para as embalagens no PDV. Além do comportamento de compras do consumidor, a vocação do PDV deve ser considerado:

- É uma loja de conveniência, uma loja abastecedora, um local de compras, lazer e relacionamento? Qual a solução de compra proposta e como a embalagem se insere neste contexto?

A sugestão é que a indústria de embalagens não dependa apenas dos estudos e pesquisas desenvolvidos pelos gerentes de marketing responsáveis pelo branding dos produtos e que aca-bam por decidir o tipo de embalagem para os seus produtos. Se a indústria de embalagens desenvolver novos modelos, materiais e designs a partir de pesquisas sobre o comportamento de compras dos consumidores em PDV´s específicos, poderá adicionar valor ao relacionamento que desenvolve com os seus clientes, a industria de bens de consumo em geral.

Para adequar a embalagem ao PDV é necessário desenvolver novos conhecimentos sobre comportamento de compras dos consumidores. Alguns modelos percorrem detalhadas análises até chegarem a um certo número de perfis de consumo.

As categorias devem ser relacionadas aos canais de vendas nos quais são colocadas a disposi-ção dos consumidores e segmentadas geograficamente. Em seguida deve se entender os diversos momentos de compras dos consumidores, se é para consumo imediato, conveniência, repo-sição, lazer, socialização, entre outros, pois os produtos podem ser os mesmos, mas as situações são diversas, exigem soluções de PDV diferentes e as embalagens são fatores decisivos na construção das tais soluções.

Das análises surgem os perfis de compra organizados em grupos ou clusters e a eles os esforços devem ser concentrados. Se um dos clusters apresentar como característica de comporta-mento de compra no PDV, aspectos como propensão a decisão por aspectos ligados a rapidez e praticidade, a embalagem deve colaborar com estes consumidores, oferecendo recursos que lhes facilitem a tomada de decisão.

As soluções de compra têm exatamente este objetivo, facilitar a vida do consumidor no momento de decisão e adequar o PDV as missões de compra. Espera-se em troca, a fidelização e a avaliação positiva de outros fatores diferentes do preço. Quando o PDV não consegue criar uma oferta de valor, seu gestor é obrigado a utilizar um único recurso para atrair consumidores, o desconto. E quem tem apenas desconto para oferecer não rentabiliza sua operação nem consegue investir em inovação. Neste caso, a embalagem cumpre suas funções mínimas para com o produto e o consumidor.

É bom salientar que ainda há e haverá mercado para lojas com foco em descontos. Neste outro extremo, a indústria terá que trabalhar na cadeia produtiva como um todo no desenvolvimento de soluções de compras voltadas à economia e preço baixo. Fica claro, portanto, que a utilização de um mesmo produto para todas as estratégias possíveis é algo cada vez mais distante da realidade.

Portanto não é o que se vende, mas como se vende. O desafio da embalagem é quebrar a inércia da transformação dos produtos em commodities adequando-os a:

  1. Posicionamento estratégico do PDV;
  2. Segmentação do consumidor em ação no PDV;
  3. Soluções de compra.
     

Tomando como base alguns modelos teóricos, o posicionamento de um PDV pode ser analisado segundo sua oferta de valor, dado pela relação entre benefícios e custos. Os resultados da análise podem oferecer quatro posicionamentos, o primeiro definido como vencedor, quando a oferta de valor apresenta maiores benefícios e menores custos em relação à concorrência. O segundo é definido como foco em serviços por oferecer alto nível de benefícios, porém com altos custos para o cliente da loja em questão. O terceiro posicionamento é o com foco em preço baixo e economia, que ocorre quando as ofertas de benefícios e de custos são baixas e finalmente a quarta situação chamada de desastre, quando a oferta de benefícios é mais baixa que a concorrência e a de custos mais alta.

No varejo de alimentos, por exemplo, uma loja com o posicionamento com foco em preços e economia pode ter o mesmo produto a venda que uma outra loja posicionada com foco em serviços, entretanto jamais poderiam ter a mesma embalagem. O cliente que está na loja com foco em preço baixo pensa em economizar e está disposto comprar em quantidades maiores e em ser menos exigente com a qualidade da embalagem.

Quem compra em lojas com foco em serviços, deseja qualidade, praticidade, certa sofisticação no atendimento. Neste tipo de loja ou PDV, a embalagem tem papel mais importante e agrega valor à experiência de compra.
A análise da segmentação do consumidor em ação no PDV pode chegar a grupos de perfis  definidos segundo o comportamento de compras. Sendo assim, a embalagem pode ter diferenças marcantes para perfis como:

  • Apressado: que valoriza a rapidez, a agilidade, a praticidade, a conveniência e a organização;
  • Decidido / prático: que valoriza o conservadorismo por ser mais racional que os demais perfis;
  • Observador / analítico: que valoriza a avaliação do produto no momento da compra, busca informações, valoriza os serviços;
  • Buscador de preços e promoções: que valoriza os produtos com preço baixo no momento da compra;
  • Experimentador: que valoriza a inovação, compra por impulso e gosta de mudar de marcas para ter novas experiências.
     

Finalmente, as soluções de compras são agrupamentos temáticos que concentram várias categorias inter-relacionadas para atender necessidade de consumidores em momentos de compras específicos. Assim, um produto pode estar ao mesmo tempo em locais diferentes da loja, associados com produtos diferentes. Neste caso, a embalagem seria a diferença enquanto mais uma vez, o produto seria o mesmo.

Em resumo, novas tecnologias, mudanças de comportamento dos consumidores, entender o consumidor como um ser mais amplo, tudo isso faz com que surjam mudanças na configuração do PDV. A indústria da embalagem tem a chance de promover uma virada no modelo de negócio a partir de uma nova proposta de valor para a indústria de bens de consumo alimentar e não-alimentar.

Para isso, deverá investir muito na formação de novos conhecimentos sobre comportamento de compras e transferir parte de seus achados para seus clientes, provocando inovação ao longo da cadeia e não apenas em um dos seus elos. O mesmo produto pode ter apresentações diferentes de acordo com o posicionamento estratégico da loja onde ele é vendido, e ou conforme a segmentação do perfil do cliente e ainda conforme as soluções de compras onde sua categoria estiver inserida.

Por: Ricardo Pastore

Prof. Msc. Coordenador e Prof. do Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo da ESPM; consultor especializado em marketing estratégico de varejo.






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