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O que faz o cartaz ser tão eficaz há mais de um século

Poucas peças dizem alguma coisa, poucas merecem e conquistam o nosso interesse. Ao longo de mais de um século uma delas tem sido tremendamente eficaz: o cartaz

Por | 24/09/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Estamos cercados de formas, cores, fotografias, letras, desenhos, marcas, grafites sobre muros, impressões gigantes afixadas sobre empenas de prédios, outdoors, cartazes colados nos ônibus, placas luminosas que explodem em nossas retinas, supermercados abarrotados de embalagens, bancas congestionadas de revistas e jornais, livrarias com mais livros do que podemos sonhar em ler, centenas de canais de TV, celulares que nos conectam a tudo e são ainda câmeras fotográficas digitais que registram cada segundo de nossas existências, milhares de "amigos" sendo monitorados para nos "relacionar", etc etc etc. Ou seja, uma infinidade de estímulos novos surgem a cada dia, gritando aos nossos olhos e disputando a nossa atenção. 
 
Poucas peças dizem alguma coisa, poucas merecem e conquistam o nosso interesse. Ao longo de mais de um século uma delas tem sido tremendamente eficaz: o cartaz. 
 
Para entender melhor um cartaz
Cartazes são grandes folhas de papel impressas com mensagens gráfico-visuais. Existem capas de livros que poderiam ser cartazes ou cartazes que poderiam ser capas de livros, de discos, de revistas. O que, antes de tudo, caracteriza um cartaz é ser uma única grande folha impressa.
 
O tamanho de um cartaz não é propriamente o seu tamanho físico, mas a dimensão que ocupa dentro do campo visual destinado para a sua exposição. Seu tamanho é determinado pela relação ergonômica entre ele e o observador. Sua visibilidade e consequente legibilidade dependem da distância, da altura e do ângulo de visão.
 
O cartaz é um patrimônio do ambiente urbano. Em geral, cartazes são afixados em locais de grande circulação de pessoas e de boa visualização. Por isso, podemos afirmar que ele vai em direção às pessoas, ao contrário de outras mídias às quais o público deve se dirigir - revistas, jornais, livros, internet, cinema, televisão etc.
 
Em princípio, cartazes são para serem vistos e compreendidos em poucos segundos. Esse tempo de leitura, que poderá variar de acordo com o local em que é afixado, determinará a complexidade da solução gráfica e a quantidade de informações a serem expostas. Quase sempre, cartazes são construídos por uma imagem e um título, originando, da soma desses elementos, um resultado muito maior do que as partes separadamente. Quanto menor o tempo de leitura disponível para a sua visualização, maior a síntese exigida. O cartazista levará em conta a velocidade média das pessoas ao transitarem no local de exibição do cartaz e o tempo provável para a apreensão da mensagem, combinados, evidentemente, ao nível cultural da audiência. 
 
Mas existe um outro tempo muito mais difícil de ser avaliado: o da permanência do interesse do observador. Esse tempo tanto pode ser entendido como o período de retenção do olhar como, também, o de permanência do cartaz na mente do público após ser visto. Este último é o grande "gol" a ser alcançado. Nesse caso, "tempo de observação não é documento". Um cartaz criado para ser observado em dois segundos pode permanecer em nossa memória por muitos anos.
 
Normalmente, cartazes possuem um breve tempo de "vida", ou melhor, de exibição. Algumas dessas peças gráficas, porém, nos acompanham a vida toda, extrapolando, e muito, os objetivos iniciais de sua criação, tornando-se muitas vezes ícones visuais de uma era, como um certo cartaz de Toulouse-Lautrec, que há muito deixou de ser um anúncio de um espetáculo do Moulin Rouge. 
 
Como se deduz, para criar cartazes é preciso ser conhecedor da natureza humana e, principalmente, um grande observador das atitudes e motivações das pessoas. As razões pelas quais elas agem e, principalmente, reagem aos estímulos são determinantes para o sucesso de qualquer peça visual, em especial para os cartazes, peças de tão grande urgência de comunicação.
 
A compreensão de como agimos e reagimos, de como damos forma e lidamos com os nossos valores e desejos, de como as coisas são representações simbólicas das nossas identidades, está incluída entre as expertises do designer. Não nos interessamos pelas coisas pelo que elas são, mas sim pelo espaço emocional que elas preenchem e representam em nossas vidas.
 
Os cartazes ainda fazem sentido na era digital?
Como fechamento para reflexão, apresento uma questão: assim como tantas mídias que estão sendo avaliadas em sua eficácia, os cartazes ainda fazem sentido na era digital? Ou melhor, como será o cartaz na era digital?
 
Os princípios descritos ao longo do texto permanecerão válidos. O processo criativo que materializa simbolicamente a mensagem permancerá inalterado. O que será substituido gradualmente será a plataforma do papel impresso para imagens digitais veiculadas sobre telas, painéis de leds, imagens 3D ou holográficas, ou outros meios de reprodução de imagem que ainda surgirão.
 
Já hoje a impressão de cartazes para lojas, por exemplo, não faz mais sentido. O tempo de produção, distribuição e positivação nos PDVs inviabiliza uma comunicação com a velocidade demandada pelo mercado. A capacidade de reação ao concorrentes fica infinitamente superior se a criação for "distribuida" em rede por meios digitais. Como ainda fazemos na maioria das vezes, por meio impresso, nos remete ao ponto central do questionamento de nosso tempo: velocidade versus lentidão. É preciso muito cuidado para não veicularmos respostas quando as perguntas já mudaram.

Por: Ricardo Leite

Ricardo Leite é sócio e diretor de criação da Crama Design Estratégico


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