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A sua marca está sendo ressignificada neste momento

De certa forma, atualmente, a maioria das atividades passa por mudanças. Veja se você reconhece estes questionamentos: a publicidade de massa acabou? Marketing 2.0 ou 3.0?

Por | 09/05/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Vivemos momentos de rupturas. Mudanças na demanda de consumo, crescimento ou queda de mercados, uma série de novas possibilidades, ou melhor, imprevisibilidades, que ressignificam negócios e obrigam marcas a se reinventarem a cada momento. E precisamos admitir que interpretar o verdadeiro significado das marcas, produtos ou serviços no contexto da vida das pessoas é bastante complexo.

Gravadoras, jornalismo e editoras são alguns dos ramos que a mídia destacou, nos últimos anos, por estarem em transformação e buscando novos modelos de negócio. Todos os geradores de conteúdo estão adaptando-se ao novo paradigma de um mundo digital, onde o material e o imaterial coexistem. Essas mudanças promovem debates acalorados: o livro digital substituirá o impresso? Os blogs e a internet acabarão com o jornalismo? Pirataria ou divulgação gratuita de música on-line?

De certa forma, atualmente, a maioria das atividades passa por mudanças. Veja se você reconhece estes questionamentos: a publicidade de massa acabou? Marketing 2.0 ou 3.0? Essas são apenas algumas das diversas redefinições que acompanhamos todos os dias.

Mudanças derivadas da nova era digital que se superpõem aos modelos pré-existentes e aos que, muitas vezes, ainda sobrevivem nos deixam inseguros sobre como e quando devemos implementar o que poderíamos chamar de evolução. Como em outros momentos de rupturas, muitas coisas serão substituídas ou transitórias. Máquinas de escrever, filmes fotográficos, discos, CDs, fitas cassetes, telefones de disco e até aparelhos de teclados são apenas alguns exemplos de substituições muito recentes. Com certeza, mesmo as nomenclaturas digitais, como "computador", "informática", "banda larga", "download" ou "steaming" serão banidos rapidamente do nosso vocabulário. Assim como gastamos dinheiro com alimentação, gastaremos para mover nossos bits, sem nem mesmo pensar tanto no assunto.

No novo cenário interconectado, é importante acreditar na força criativa do intercâmbio de disciplinas: indivíduos talentosos ajudando-se entre si. Para construir novas soluções para os negócios, produtos ou serviços, é necessário inter-relacionar diversos fatores, o que, aliado à gestão dos negócios no dia a dia, torna-se bastante complexo.

Agências de design podem contribuir significativamente para o desenho dessas novas soluções, pois estão cada dia mais capacitadas a integrar estratégia, comunicação e design, entendendo objetivos estratégicos, identificando públicos e seus universos simbólicos, dando forma sensorial, com ênfase verbal e visual, ao discurso das marcas. Para isso, algumas agências contam com equipes multidisciplinares para trabalhar de modo integrado e, principalmente, incluindo os clientes no processo criativo. O trabalho colaborativo é fundamental para que se alcance resultados pretendidos dentro do cenário crescente de complexidade e mudanças.

Como tudo o que é novo, tendemos a valorizar o recente mundo digital. Nele o design também atua de forma fundamental, para gerar interfaces eficientes através de conceitos de usabilidade, além de promover maior interatividade entre usuário e marcas. Porém, é bom lembrar que produtos físicos continuarão a existir e as pessoas continuarão a ter necessidades concretas, como examinar e degustar um produto ao ir a uma loja. Do mesmo modo que a operação objetiva da logística de distribuição e venda continuará a existir, o design ajudará a tangibilizar a estratégia da marca no mundo real por meio da arquitetura e estética do ambiente, definindo a estratégia do fluxo dos clientes relacionada com as ofertas existentes.

O raciocínio de um projeto de design concreto é o muito parecido ao existente para a concepção de navegação em um website. Ao projetar uma loja, designers mapeiam e programam os "caminhos" das pessoas e projetam cada experiência a ser vivida nas etapas da jornada. A partir dessas matrizes de comportamentos, o processo criativo materializa e amplia as ideias planejadas e as emoções a serem vividas pelos diversos tipos de pessoas naquele espaço. A cada nova experiência vivenciada pelo público nas lojas, quiosques ou estandes, as marcas evoluem em seus significados, o que faz o design e seu planejamento projetual serem estratégicos para o seu processo de significação constante.

Nos projetos de redes de lojas, agências de design podem atuar de modo expressivo: através de sistemas construtivos modulares que barateiam e agilizam a implementação e com metodologias de observação ou entrevistas numa loja-piloto, podem ser feitos testes e correções eventuais antes da implementação em escala. Com isso, o investimento na obra das lojas será bem mais seguro.

Embora com complexidades diferentes, o mesmo raciocínio que se aplica num sistema de design de sinalização de um aeroporto, por exemplo, acontece na elaboração de uma capa de livro. A criação da capa do livro parece ser simples, entretanto, ao ser projetada, deve ser avaliada em toda a sua cadeia de experiência: quando o livro é lançado estará numa vitrine, depois na prateleira interna da livraria, e existe um momento em que o livro será apenas uma lombada numa estante. Deverá estar previsto o funcionamento da capa em tamanhos mínimos, para visualização em venda on-line. São dezenas de situações possíveis e que existirão, muitas vezes, simultaneamente. Repare como as questões acima se assemelham aos estudos de fluxos ou pontos de contato com informações direcionais, assim como fatores emocionais existentes na sinalização e ambientação de um aeroporto.

Para a efetividade dos resultados, é importante enfatizar que, para se desenvolver e conceber os projetos de design de modo apropriado, é importantíssimo analisar os significados atribuídos pelos públicos a cada produto ou serviço, seja um livro, aeroporto ou loja. Qual é a verdadeira função de um aeroporto? Será apenas um terminal de embarque/desembarque ou estaria mais próximo de ser o primeiro momento de nossas férias? No caso das pontes aéreas, não seriam salas de espera para reuniões de trabalho?  Como disse no início deste artigo, não é fácil compreender o que algo representa para as pessoas e qual espaço físico, temporal ou emocional aquilo ocupará em suas vidas, para, então, projetar com o intuito de melhor atender esses anseios e oportunidades de novos negócios.

Num bom projeto de design, saber cruzar os aspectos antropológicos do consumo, como entender o comportamento humano dentro da dinâmica de cada marca, produto ou serviço, é vital para construir uma verdadeira experiência focada nas pessoas.

Nasce um novo mercado voltado para os valores e significados em vez de apenas focado em consumidores, produtos ou serviços e, nesse contexto, os designers atuam como tradutores e catalisadores. Ao buscarem soluções criativas, contribuem para o processo de ressignificação das marcas.

Por: Ricardo Leite

Ricardo Leite é sócio e diretor de criação da Crama Design Estratégico


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