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Brand (back) to the beginning

Brand Behavior, Conceptual Branding, Content Marketing? O mercado anda repleto de termos e metodologias infalíveis para levar a marca ao coração do consumidor. Certo? Errado?

Por | 13/11/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Anote ou pense comigo: Brand Behavior, Storytelling, Transmedia Storytelling, Conceptual Branding, Content Marketing, Brand Content, Return On Love, Brand Experience...Ufa! Você já deve ter lido ou ouvido falar de uma porção deles. E ainda tem muito mais por aí. O mercado anda repleto de termos e metodologias infalíveis para levar a marca direto ao coração do consumidor.

Certo? Errado? Exagero? Cada um que faça sua própria avaliação, tomando como base a marca que gerencia e a maturidade do segmento onde está inserida. Como consultor de branding, viajo de Norte a Sul do país e participo de reuniões em empresas de pequeno porte até videoconferências em multinacionais. E um aspecto cada vez mais comum tem me chamado a atenção nos últimos tempos: a necessidade de se apegar a novos conceitos e novas fórmulas na tentativa de encurtar o tempo e, pegando um atalho, conquistar o consumidor antes do concorrente.

Como diria meu finado avô, muitos "estão colocando o carro na frente dos bois". Marcas ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente e na vida dos consumidores. Isso mesmo, na vida. Para que isso aconteça, no entanto, leva-se tempo e investimento. Não há fórmula mágica, tampouco metodologia express que resolva.

Muitas empresas têm tempo para errar, mas não dispõem de tempo para acertar (i.e. estudos, compreensão de mercado, análise setorial, planejamento!!! etc). É por essas e outras que a recomendação que tenho dado em alguns casos é a mais básica possível: resgate e avalie seu início, compreenda seu momento atual dentro do segmento e planeje o futuro da sua marca. E não queime mais etapas!

Um dos passos mais relevantes, para não dizer o primeiro, é compreender quem é o seu consumidor. Com quem você quer falar. Você sabe realmente? Conhecer e compreender seu consumidor é, entre outras coisas, acompanhar o seu dia a dia: sua vida, sua rotina, seus hábitos diante das situações e diante das marcas.

Estabeleça uma relação constante e regular com ele. As marcas fortes sempre têm uma história para contar. Faça parte da vida do consumidor. Não entre e saia de vez em quando. Em uma de suas últimas visitas ao Brasil, Philip Kotler disse: "A marca agrega valor porque o cliente compra também a sensação, o ambiente e por isso é tão importante saber como ele se sente".

Nesta relação entre marca (ou gestores de marcas) e o público final reside o grande desafio vivido e traduzido na célebre frase de Henry Ford: "se eu tivesse ouvido exatamente o que as pessoas gostariam eu teria feito cavalos mais rápidos". Em outras palavras, precisamos conhecer o que ele quer, o que ele não quer, e decifrar nas entrelinhas o que ele gostaria de ter, mas ainda não consegue verbalizar.

Ninguém falou que seria fácil…
Segundo passo na construção de uma estrada até o consumidor: como quero que minha marca seja percebida? Lembro-me dos tempos de colégio quando aprendi o conceito de emissor e receptor. E que aqui ajuda a compreender a ideia de identidade e imagem.

A marca é o emissor e tem o desafio de expressar a sua identidade, aquilo que deseja que seu público (o receptor), compreenda: valores, atributos, personalidade e tal. Só que o receptor nem sempre capta exatamente aquilo que o emissor quis dizer ou transmitir. Neste momento começa a se formar a imagem da marca. E é quando se estrutura uma equação de valor em sua mente, separando as marcas com as quais ele escolhe se relacionar.

Na esteira da identidade insira mais um componente importante: qual a minha promessa? Em outras palavras, qual o benefício central que a marca vai entregar. Uma vez claro e definido, o benefício vai balizar e desencadear uma série de ações internas e externas que o materializem de fato.

Seguindo pela estrada, e parando por aqui em um terceiro e extra relevante passo, construa um posicionamento claro. Defina seu território e finque sua bandeira. Lembre-se que posicionar sua marca significa fazer escolhas, os famosos trade-offs. Não dá para ser tudo para todo mundo.

Depois de 15 anos trabalhando em branding, algumas certezas eu já tenho. Uma delas é o fato de que marcas fortes são construídas ao longo do tempo. Ainda que possam contribuir, nenhuma daquelas palavras bonitas no início deste artigo proporcionarão um atalho se não houver esforço, dedicação e persistência.

Prestígio não cai do céu. E a consistência é um dos pilares para alcança-lo. Não há mágica, não há fórmula mirabolante. Precisa ser construído, lapidado e aprimorado. Sempre.

Por: Ricardo Klein

Graduado em Administração de Empresas com especialização em Marketing e Sócio Consultor da TopBrands


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