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Treinamento de equipe: fator chave para o marketing

Mais do que vocação comercial, papel do profissional de vendas é fundamental para sucesso de uma ação. Contato com o público ajuda a identificar lacunas

Por | 21/02/2018

anap@marcoconsultora.com

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Muito se fala sobre o futuro do varejo e dos canais de vendas. Muitos perguntam se o ponto de venda vai morrer. Outros se o modelo 100% digital vai atender a necessidade de experiência física das pessoas. Esses questionamentos afetam diretamente as estratégias de marketing de um futuro já muito presente. No entanto, existe uma reflexão tão importante quanto estas que precisa ser feita de maneira séria e responsável: qual o papel do profissional de vendas dentro desse processo que tem se tornado cada vez mais dinâmico?

O fato é que vivemos uma geração de clientes que não busca o consumo por si só. Mas, sim, propósitos que atendam suas inquietações em torno da colaboração e da preocupação em fazer do mundo um lugar melhor. E não adianta somente ter uma mensagem bonita para falar com eles: é preciso ser consistente em suas atitudes, demonstrando realmente sua proposta!

Dessa maneira, vendedores ou promotores deixam de ser coadjuvantes para assumir o papel de protagonistas, porque eles é que estão na ponta do processo, em contato direto com o público. No fim das contas, são eles que fazem toda a mágica acontecer.

Mais do que vocação comercial, uma grande preocupação de uma marca ou de uma rede com o seu time deve girar em torno de treinamento contínuo, plano de carreira e paixão pela entrega. Isso vai além do conhecimento técnico. Está relacionado com o desenvolvimento de habilidades e capacidades digitais, passando por noções de sistemas de informação e CRM e também pela hospitalidade. Mais do que nunca é o momento de investir em um ecossistema que favoreça a emoção.

No entanto, nada disso vai funcionar se o vendedor não entender o básico, que é saber que não existe mais consumidor ingênuo. Cada indivíduo hoje possui meios de ter acesso a informações de forma isenta e independente e, por vezes, chega ao ponto de venda melhor preparado do que o profissional que teoricamente está lá para informá-lo. Desse modo, podemos dizer que o papel desse time é desafiador. Ele precisa estar preparado para gerar uma experiência de compra única para o cliente, que precisa enxergar no vendedor um porto seguro empático para com as suas necessidades, já que vai conseguir influenciar a compra tanto para o lado positivo como para o negativo.

Nesse quesito, a Apple é um bom modelo, já que oferece aos funcionários treinamentos de até um mês antes de enviá-los às lojas, para que possam entender melhor o que é o produto e quem é o cliente. A capacitação pode incluir até viagens à sede da empresa, na Califórnia, para inspirar as pessoas a deixarem um legado para um mundo melhor.

Essa tendência ressalta o fato de que o público espera ser atendido por um consultor que conheça todas as características do produto, que possa sugerir a melhor compra de acordo com seu perfil, que traga conteúdo e informação relevante para a tomada de decisão e que consiga satisfazê-lo com uma experiência completa: desde a primeira abordagem até a entrega do item consumido.

Aparentemente, os menos desavisados podem achar que isso é pedir muito. No entanto, levando-se em consideração o momento atual de grandes transformações do consumo, isso é o mínimo! Ou seja, procurar o desenvolvimento e maximizar o potencial da equipe em um ambiente de trabalho saudável precisa ser propósito comum para os players que buscam a entrega que surpreende, que viraliza, que fideliza.  

E isso pressupõe entender que estamos no limite para repensar o formato de capacitação e de remuneração desses profissionais, que assumem uma função muito mais estratégica e consultiva do que de representante de vendas.

Um exemplo bastante interessante é a Compumundo, loja de produtos tecnológicos na Argentina que integrou os canais, transformando as lojas físicas em ambientes de experiência e em novos serviços, assim como detectou a necessidade de compor um time de atendimento muito bem treinado sobre os produtos, as marcas, seus contextos, concorrentes, equivalências e alternativas para gerar conexão com o cliente. Os vendedores passaram a ter como primeiro item dos seus scorecards de avaliação o índice de satisfação dos consumidores. Ou seja, um atendimento orientado à experiência, ajudar os consumidores a comprar, ao invés de somente dar-lhes "call to actions" para comprar, coisas bem distintas!

A Adidas da 5ª Avenida, em Nova Iorque, também prioriza a experiência e a ideia principal é que cada um que passe por ali, se sinta à vontade para explorar todos os ambientes e saia de lá com a proposta da marca bem clara em sua mente: uma vida com diversas possibilidades ligadas ao esporte, desde a customização de tênis, pistas de teste de pisada para corrida, até uma grande arquibancada com telões para relaxar e assistir aos jogos de seu time favorito. Os vendedores são intitulados "especialistas em experiência do cliente" e eles afirmam serem pagos para fazer bons amigos.

O desafio do omnichannel também exerce um impacto direto nessa necessidade de reflexão: a diferença de KPI, de meta, de remuneração e de preços tende a desestimular os vendedores no campo, que sentem-se por vezes ameaçados e desperdiçando tempo no atendimento de alguém que irá preferir a comodidade do on-line. O impacto disso é que se o promotor não se sentir estimulado a fazer um bom atendimento, a má impressão vai para a conta da marca e reflete no desempenho de mercado.

Não são necessários grandes aportes em formatos mirabolantes para resolver essa questão e o case da Farm inspira nesse sentido. Com atuação física e online, a marca desenvolveu uma maneira de engajar seu time de vendas: as vendedoras dos pontos de venda receberam um número de cadastro e passaram a compartilhá-lo com suas clientes para que elas incluíssem em suas compras geradas pela plataforma virtual. Em troca, as consumidoras ganham frete grátis. A questão interessante aqui é que todos ganham, sem exceções: motivadas pela comissão gerada em qualquer compra, seja ela efetuada presencialmente ou não, a equipe passou a prestar atendimento de qualidade e personalizado para a sua base de contatos para estimular a compra. As consumidoras recebem benefício em formato de economia e de curadoria de estilo.

Já a Reserva, também no segmento de vestuário, aposta no crescimento coletivo e individual de cada funcionário, ao encorajá-los a inovar e melhorar a operação do negócio, independente da área que atuem, pois acreditam que a única maneira de uma marca transmitir seu propósito é justamente através de indivíduos. Independente do crescimento exponencial, eles nunca perderam a essência de se concentrar em pessoas. Outro exemplo disso é que a empresa destina 3% de seu faturamento total ao treinamento e engajamento de equipes de vendas, enquanto a verba investida em publicidade é de 1%.

Por vezes nos focamos em olhar para as tabelas, para os dados e para a pressão por fazer mais com menos, por gerar entregas diferenciadas e por implementar planos que distanciem nossas marcas da concorrência e deixamos passar uma premissa básica: o marketing de consumo sempre será sobre pessoas e para pessoas. E, sem essas inovações, o processo não vai se completar.

Por: Ana Paula Andrade

Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing Brasil, empresa com 20 anos de mercado e especializada em Field Marketing. A executiva está acompanhando a NRF 2018 e escreveu este artigo exclusivo para o Mundo do Marketing






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