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A Negociação e a Venda. Os negócios e a Guerra

Por | 13/03/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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A Negociação e a Venda. Os negócios e a Guerra

Claudio Goldberg*

Durante a década passada, boa parte das estratégias de negócio e de vendas tinham grande influência da abordagem militar. Assim como nos negócios, a negociação para vendas, aquela focada em resultados, precede de uma adequada e eficaz estratégia. Obviamente não existe uma fórmula para o sucesso, afinal as negociações são específicas de cada setor e companhia. Em nossas experiências, porém, chegamos à constatação de que sendo a negociação um processo que ocorre em etapas, existe uma fase que ocorre antes de começar a negociação chamada preparação em que todo negociador deveria formular sua estratégia e fazer perguntas cujas respostas criem valor e determinem objetivos factíveis. É possível que não seja novidade para muitos, mas nesta hora podemos apelar para a metáfora militar e ilustrar nossas idéias com conceitos de estrategistas bélicos.

1. Fizemos a análise necessária para a negociação (ou guerra)?

Antes de embarcarmos numa negociação, devemos considerar o campo de forças das partes que estão negociando. Como enfatizava o general Clausewitz, é fundamental conhecer os pontos fortes e recursos de que se dispõe, pois, somente assim, poderá saber que desempenho terá em diferentes situações. Do ponto de vista dos negócios e da venda, isto está relacionado diretamente com fatores como recursos financeiros, diversidade de produtos e marcas, carteira de clientes, concorrentes.

2. Estamos negociando na arena correta (ou campo de batalha)?

Essa pergunta é fundamental, no mínimo para definir com quem estamos negociando, a causa e sua atitude na negociação, além de identificar táticas que sejam oportunas e produzam efeito desejado. Alexandre o Grande tinha por hábito determinar o local e o momento das batalhas como forma de alvancar seu poder antes de entrar em combate. No mundo dos negócios atuais, podemos fazer referência à necessidade de uma companhia transformar seu posicionamento de fornecedora de produtos comodities, colocando-se como empresa de valor agregado através da oferta de serviços que sejam importantes para seus clientes alvo.

3. Que alternativas abriremos para superar eventuais impasses?

A imobilidade não costuma ser uma opção viável para os negociadores de alto nível. Napoleão Bonaparte dizia que "o momento mais perigoso chega com a vitória". É muito comum enfrentarmos obstáculos antes de chegarmos a um acordo numa negociação. É preciso combinar diferentes matizes para utilizar idéias criativas e inventar alternativa. Explorar as condições do negócio são fatores críticos de sucesso para consolidar o acordo (ou a vitória) como redução de custos, inovação tecnológica para otimizar a cadeia de valor, introdução de novos produtos e serviços capaz de influir no mercado. A pergunta - chave é: "Como conseguir que estas premissas gerem rentabilidade, ou seja, retorno sobre o investimento, ou seja , vender com lucro".

4. Quais os argumentos utilizaremos na negociação (ou combate)?

Os argumentos são ferramentas poderosas para influenciar seu oponente a caminhar em sua direção para um acordo negociado. Certamente o conflito nunca se restringe às partes sentadas à mesa de negociação. Existem por trás do pano, figuras que influenciam o desenvolvimento da negociação. Certamente, como ilustram as histórias das guerras, percebemos que muitos dos generais tomavam decisões considerando sua posição e interesses em relação a seus superiores e questões de Estado. Nos negócios, devemos sempre considerar além dos objetivos (por quê? para quê?) também o eleitorado que e será suscetível à força dos argumentos colocados durante a negociação como Diretores e gerentes ou mesmo familiares. É preciso procurar buscar a verdade que se esconde por baixo do pano - a agenda oculta - para fazer valer a força do emprego de seus argumentos alvancando seu poder e influência no processo de negociação. Por isto devemos estabelecer o que é fundamental para o negócio acordado e definir uma estrutura significativa para o conhecimento.

5. Como chegar à aceitação da outra parte com qualidade (ou conquistar a paz)?

Fechar um acordo é uma coisa. Outra é conseguir um acordo onde ambas as partes ganharam. Da mesma forma na guerra pode-se ganhar e conquistar, mas conseguir a paz depois é definitivamente o que importa. Alexandre o Grande entendia que para construir um império era necessário evidenciar que respeitava seus inimigos e convencer o povo conquistado de que sua proposta era justa e nobre. Prova disto, era que os macedônios por ele liderados eram proibidos de fazerem saques. No que diz respeito aos negócios, trata-se de convencer seu clientes ou potenciais clientes a abandonar antigas preferências e comprar nossos produtos ou serviço; de conhecê-los para entender suas necessidades e desejos, estabelecer vínculos afetivos que os façam propagar boca a boca a mensagem de sua empresa. Na negociação, pois, temos a máxima de tratar o outro com justiça, ou seja, legitimar sua proposta de acordo. Na verdade, ao reverso de utilizarmos a nossa opinião com o simples "eu acho", temos de usar os dados e fatos como base de prova de nossas alegações. Isto pode ser feito através de análises de mercado e pareceres de técnicos de profissionais especialistas. Além disto, temos também o fundamento da comunicação empática pela qual antes de nos fazer entender, buscamos compreender o outro tanto no plano emocional quanto reacional praticando a arte de ouvir o máximo possível. Portanto, vale notar que é preciso colocar o processo de comunicação para gerar, captar, codificar e as informações e da mesma forma superar barreiras de comportamento para transferir o conhecimento. Se feito de forma consistente e consciente este processo permite obter um acordo com qualidade e aceitação.

6. Temos o controle do tempo limite da negociação?

Um aspecto da venda e também da guerra que talvez não seja espetacular, mas que pode determinar seu desfecho é questão do prazo. Em geral o processo de negociação acontece num espaço temporal. Os franceses na guerra de 1812 ao invadirem a Rússia não foram derrotados somente no campo de batalha, mas principalmente pela chegada do inverno e a falta de tempo de prover suprimentos para suas tropas.
O mesmo se aplica a empresas fornecedoras e clientes. A reposição dos estoques, a visita ao clientes, os prazos de execução dos projetos. Vejam por exemplo, um varejista que precisa urgente definir sua grade de compras para a próxima campanha de marketing e tem prazos limites para acordar as condições comerciais; ou mesmo uma empresa que precisa contratar um software para um projeto que vai acontecer ontem . Quer isto dizer, que pressionados pelo tempo, muitas das vezes somos forçados a dar concessões para viabilizar a estratégia maior que é o próprio negócio. Sendo assim, conhecer a data limite do oponente e conquistar uma vantagem competitiva significativa frente a outra parte.

Dicas de Negociação

Por quê?
Por quê? Para quê?
Em toda negociação devemos fazer estas perguntas para explorar os diversos cenários, testar premissas, validar informações e fundamentalmente descobrir a "Agenda Oculta" da outra parte.

Como?
Tão importante como se saber o que quer e como obter. O conteúdo sem a forma não traz os resultados desejados. A eficácia consiste aliar a definição de táticas, alternativas para alcançar os objetivos desejados e a escolha da forma como pretende se relacionar com a outra parte.

O quê?
Quem não sabe o que quer nunca vai chegar a lugar algum! Precisamos conhecer profundamente nosso negócio, critérios e limites da proposta da negociação.

Quando e onde?
Toda negociação é um processo e, portanto, ocorre em etapas. É preciso ter sensibilidade e sabedoria para ajustar seus objetivos ao tempo do processo. Assim, devemos definir na preparação um mapa de negociação alinhando os objetivos e a forma que se pretende utilizar nas fases de abertura, exploração, apresentação, clarificação e ação final em busca do acordo, do sim.

*Claudio Goldberg é consultor, especialista em varejo, gestão de CRM, coordenador do MBA de Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e professor em Marketing e Vendas da FGV, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Universidade Estácio de Sá.

Contato: claudio.goldberg@hbbrasil.com.br

Por: Redação








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