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Mercado popular e estratégia de marketing das empresas: potencial distante ou oportunidade efetiva?

Por | 03/04/2006

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Mercado popular e estratégia de marketing das empresas: potencial distante ou oportunidade efetiva?

Por Renata Giovinazzo Spers e James Terence Coulter Wright*

As classes C, D e E, que compõem a maioria da população do Brasil, são extremamente relevantes do ponto de vista social e econômico, representando uma enorme parcela de mercado a ser atendida com produtos e serviços específicos para as suas necessidades e a renda disponível. Diante da importância deste segmento, muitas empresas têm atuado para atendê-lo e a mídia vem mostrando, mês a mês, um número crescente de casos de sucesso no atendimento ao público de baixa renda, casos como o da cervejaria Belco, Refrigerantes Convenção e Casas Bahia.

Mas embora muito se fale do potencial deste mercado, com casos ilustrando o sucesso de algumas empresas, qual é o efetivo desempenho das empresas que atendem as camadas da população com baixa renda? E quais são os fatores de sucesso e o mix de marketing mais adequado para atender a este segmento?

Mais do que apenas tomar esse mercado como sendo um "mercado de massa", onde as empresas competem com foco somente em preço, é necessário entender como as empresas que atuam junto às classes C, D e E têm alcançado sucesso no atendimento a tais segmentos e como as suas estratégias podem se manter sustentáveis, garantindo vantagens com relação à concorrência e gerando resultados superiores ao longo do tempo.

Com relação ao desempenho obtido por empresas focadas no mercado popular, pode-se dizer que é excelente, não representando somente um bom potencial, mas de fato uma oportunidade para as empresas alcançarem um crescimento superior. Pesquisa realizada com 75 empresas com abrangência nacional e em diversos setores de bens de consumo (alimentos, bebidas e fumo, higiene e limpeza, vestuário, eletrodomésticos e comércio varejista) mostra que empresas com foco em bens populares tiveram um crescimento real médio maior do que as empresas que atuam no mercado de classes A e B, em um período de 5 anos. Este crescimento observado é especialmente significativo quando consideramos que o crescimento do PIB no mesmo período foi de 1,71% ao ano.

A pesquisa também mostra que as empresas com foco no segmento popular tiveram uma lucratividade média e um resultado operacional líquido superiores aos resultados das empresas que atendem prioritariamente ao segmento de alta renda, evidenciando que a lucratividade superior obtida pelas empresas que atuam com bens populares não resulta de ganhos financeiros, mas sim de suas operações efetivas.

Estes resultados confirmam o potencial do mercado popular no Brasil, podendo atrair mais investimentos para este segmento e alimentar um círculo virtuoso onde estas empresas apresentam bons resultados, ao mesmo tempo em que oferecem produtos adequados a uma população de baixa renda. Este pode ser um caminho para que outras organizações brasileiras possam consolidar estratégias autênticas, que favoreçam uma atuação bem-sucedida junto aos mercados de baixa renda do Brasil e do mundo. Neste sentido, simplesmente oferecer produtos mais baratos não gera uma vantagem competitiva sustentável para as empresas, é preciso que haja uma estratégia consistente, com uma combinação adequada entre o posicionamento da empresa e seu mix de marketing para atender ao público de baixa renda, ou seja, ao priorizarem este segmento de mercado, as empresas adotam um posicionamento que se reflete nos seus preços, produtos, promoção e ponto de venda.

As empresas que atuam no mercado de bens populares possuem um posicionamento de preços baixos para a maioria de seus produtos, em relação aos concorrentes, e consideram este como um importante fator de competitividade, buscando ser uma das ou a principal ofertante dos produtos mais simples e baratos do mercado. Entretanto, conforme já mencionado, somente o preço baixo não é suficiente para garantir a sustentabilidade dos resultados destas empresas. A forma como determinam seus outros elementos de marketing é fundamental para garantir estes baixos preços e também o sucesso das empresas ao longo do tempo.

Quanto às características do produto, os bens populares são padronizados e simples, sendo que a empresa dispende poucos esforços em termos da amplitude da linha de produtos, ao passo que as empresas que atuam junto às classes A e B apresentam uma maior variedade de produtos, com uma maior amplitude de suas linhas. Além de mais padronizados, os produtos populares são mais simples, embutindo uma tecnologia já conhecida e difundida, que se reflete em baixos investimentos em pesquisa tecnológica avançada e um comportamento imitativo quanto ao uso de tecnologias em produtos e processos. Quanto ao nível de qualidade, as empresas de sucesso buscam oferecer produtos que atendam a todos os requisitos quanto às matérias-primas utilizadas, especificações e observância das tolerâncias em termos de qualidade, contrariando o senso-comum de que o produto popular é um produto de baixa qualidade.

Quanto à promoção, a empresa que atua no segmento popular não busca a diferenciação da sua marca como principal fator competitivo, evitando despesas elevadas com publicidade, força de vendas, embalagem ou outros elementos não essenciais caros. Diferentemente das empresas orientadas para as classes A e B que desenvolvem a identificação da marca junto ao consumidor final, as empresas populares buscam a diferenciação por meio de uma política de apoio aos seus canais de distribuição, e pontos de venda, visando a promoção de sua marca junto ao consumidor final, fornecendo material promocional, folhetos explicativos, posters, brindes e promoções. Esta estratégia é interessante, pois além dos canais de comunicação tradicionais exigirem maiores investimentos, podem não ser eficazes para atingir as classes C, D e E. Os consumidores estão pulverizados nas periferias e compram muitas de vezes em pequenos mercados e mercearias, sendo muito mais vantajoso investir neste contato direto com o cliente nas lojas.

Por outro lado, nestes pontos de venda as empresas proporcionam aos seus clientes um atendimento básico, com uma menor quantidade de serviços auxiliares e sofisticados, tais como recepção, assistência técnica, estacionamento, crédito, entre outros. Muitas das marcas não têm lojas próprias e oferecem aos seus consumidores um serviço pouco sofisticado. Embora tenham uma preocupação em oferecer serviços auxiliares em algum grau, não fazem altos investimentos nos serviços diferenciados, como é o caso das empresas voltadas para o mercado de luxo e mercado de alta renda, que investem pesadamente nesta diferenciação como fator de competitividade.

Por meio desta composição de produtos simples e padronizados, promoção via ponto de venda e serviços auxiliares básicos, as empresas conseguem uma redução nos seus custos que vai além do que a redução nos custos envolvidos nos processos de produção, instalações, equipamento e métodos utilizados. Estes fatores combinados têm uma lógica e uma consistência interna, permitindo que as empresas pratiquem preços mais baixos, mas com excelência nos resultados e, principalmente, com uma vantagem competitiva que pode ser sustentada ao longo do tempo.

Alcançar esta integração entre a estratégia, posicionamento e elementos de marketing representa a chave para o sucesso no segmento de bens populares, transformando este grande potencial de mercado em uma oportunidade efetiva de atuação, com a geração de novos negócios e a obtenção de excelentes resultados para a empresa.

* Renata Giovinazzo Spers é Doutoranda em administração pela FEA-USP e doutoranda visitante da Universidade de Cambridge. Pesquisadora do Programa de Estudos do Futuro - FIA (Fundação Instituto de Administração) e professora assistente do MBA Executivo Internacional - FIA. Conato: renatag@usp.br e www.fia.com.br/profuturo

James Terence Coulter Wright é Doutor em administração. Professor de administração de empresas na FEA-USP (Política de Negócios e Economia de Empresas). Coordenador do Programa de Estudos do Futuro - FIA (Fundação Instituto de Administração) e do MBA Executivo Internacional - FIA. Conato: jtwright@usp.br e www.fia.com.br/profuturo

Por: Redação








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