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Como deve ser uma agência de Propaganda para o Varejo?

Por | 19/04/2006

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Como deve ser uma agência de Propaganda para o Varejo?
Edson Zogbi*

O Estado de S. Paulo "Fantasma da agência própria ronda o mercado publicitário",
copyright O Estado de S. Paulo, 28/11/05

"A decisão do Grupo Pão de Açúcar de encerrar os contratos com as agências de publicidade que atendiam suas marcas Pão de Açúcar, CompreBem, Sendas, Extra e Eletro, fortalecendo sua própria agência, ressuscitou um velho fantasma no mercado publicitário: as `houses´. Ou seja, a propaganda feita em casa pelas empresas, que se proliferou nos anos 70 e 80 e perdeu fôlego com a implantação de modelos de gestão que levavam em conta apenas o negócio principal, terceirizando as demais atividades....A justificativa para o fortalecimento de uma house é o custo, mas um empresário do setor disse que este já foi cortado ao extremo. O Pão de Açúcar, porém, parece querer mais."


A questão não é ter uma House ou não. Formato, Competências e Custos, esses são os motivos para qualquer varejo buscar alternativas quando se fala em comunicação.

Formato - As agências tradicionais ainda trabalham no formato para atender contas institucionais. Só para citar um exemplo, o atendimento para o varejo prescinde de uma central de informações bem estruturada para receber e transmitir jobs, localizar o andamento dos trabalhos interna e externamente, relacionar-se com as lojas, etc. As agências tradicionais ainda usam a figura do tráfego, que cumpre apenas uma parcela deste papel, deixando quase sempre o cliente (varejista) desconfortável perante seus investimentos em comunicação. Para um varejista, uma faixa colocada no dia e hora certos na fachada de uma das lojas, é tão importante quanto à veiculação de um comercial no horário nobre da Rede Globo. Uma agência de propaganda de varejo deve ter um formato exclusivo para o setor, isto se refere a muita diferença do que se encontra no mercado.

Competências - Criação, mídia e produção para o varejo exigem experiência com foco na área do comércio. O criador de peças publicitárias para o varejo deve saber vender. É preferível que ele já tenha atuado na área comercial em algum momento da sua vida. Um criador que já tenha trabalhado numa loja saberá como ninguém a linguagem diferenciada que exige este segmento. O mídia terá que ter uma amplitude maior no uso de canais de divulgação do seu cliente. Varejistas precisam testar novos canais constantemente para diferenciar-se da concorrência acirrada. O produtor igualmente terá que saber e descobrir novos materiais e tecnologias para aplicar no ponto de venda, é um universo infinitamente maior de possibilidades e consequentemente de trabalho.

Custos - O varejo investe todo dia em comunicação, é como uma padaria que recebe pequenas quantias na venda de pães, mas vende pães o tempo todo. A somatória desses valores aliada à constância dos mesmos é o que torna uma conta de varejo interessante. Uma conta de varejo vive do varejo dos seus próprios trabalhos. Logicamente que, por trabalhar com margens menores que na indústria e outros segmentos, o varejo não consegue trabalhar com as mesmas taxas da propaganda institucional, mas um bom trabalho realizado dá a garantia de um faturamento constante que qualquer empresa precisa para sobreviver. Neste caso a conta só será atraente se o olhar custo/benefício for considerado.

Resumindo, para o varejo decidir se terceiriza ou não seus projetos de comunicação, o básico é ter a oferta de fornecedor ideal na sua frente. As instituições de ensino estão apostando nisso já faz algum tempo, agora o que falta é a aposta correta dos empresários do setor de agências de propaganda.

* Edson Zogbi é especialista em Gestão de Marcas, Planejamento, Marketing e Comunicação do Varejo. É Diretor de Marketing do Grupo Projeção, professor na Pós-Graduação de Gestão do Varejo da Faculdade Trevisan e Coordenador do GVAR, curso de Gestão do Varejo de Moda do IBmoda, além de professor no MBA. Foi professor da ESPM de 1990 a 2001. É autor do livro "Inovação no Varejo - O que Faz o lojista Criativo", da Editora Atlas. www.edsonzogbi.com.br

Por: Redação




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