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O que realmente é relacionamento?

O que realmente é relacionamento?

Por | 05/04/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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O que realmente é relacionamento?

Por Denise von Poser*

É estranho, mas, atualmente, em todos os canais de comunicação, encontramos a expressão "centralização no cliente". Parece tudo muito novo: CRM - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, focalizar no cliente, encantar o cliente, prover ferramentas de apoio ao relacionamento com o cliente. Mas, nada disso é novo. Estamos "reinventando a roda". O cliente sempre foi a nossa meta, só que nos esquecemos de seus desejos e necessidades e assim focalizamos o nosso negócio em produtos e serviços que nós queremos oferecer a ele.

Destarte Marketing de Relacionamento é um conjunto de processos que nos permite conhecer nossos clientes, diferenciá-los em suas lucratividades conferidas ao nosso negócio, analisando suas necessidades e desejos para que não dividam seu poder de aquisição para nossa empresa, comprando também de nossos concorrentes.

O primeiro passo é ter a certeza que o foco não é no cliente e sim do cliente! Hoje a oferta é muito maior que a demanda. Qualidade e preço não são mais diferenciais de mercado.

O importante não é o quanto custa e sim quanto vale!

Por que pagamos mais caro por produtos e serviços? Porque são realmente SOLUÇÕES para nossas necessidades e... desejos! São estes os dois únicos motivos para explicar nossas decisões de consumo. Pode-se argumentar a respeito do impulso, mas este está segmentado dentro dos desejos que temos. Concluímos então que nossas decisões de consumo são EMOCIONAIS, quer por necessidade, quer por vontade. Simples e ao mesmo tempo assustador, não?

Outro dia um aluno me questionou interessadamente, argumentando que a decisão de compra de um parafuso e que a decisão de compra empresarial não eram emocionais. Achei muito pertinente esta colocação para expor:

- Se estamos comprando um parafuso, estamos com algum problema para solucionar e assim não estamos satisfeitos e carregamos esta emoção, até chegar à solução: o parafuso!
- Se um profissional comprar adequadamente terá melhor visibilidade em sua carreira, se comprar inadequadamente, será terrível para ele.

Como escolhemos indumentária, cosméticos, escolas, moradias, automóveis, seguros e todos os demais itens que compramos no nosso dia-a-dia? Esta profunda análise é muito necessária também ao nosso planejamento estratégico profissional. Custo X Benefício. Que benefício? Tangível e intangível e atualmente os benefícios ditos "intangíveis" estão sendo cada vez mais procurados.

Temos uma enorme variedade de escolha em todos os segmentos. De quem vamos comprar? Por quê?

Já que nossas decisões são emocionais, só podemos concluir que vamos preferencialmente oferecer a opção de compra para quem realmente nos oferece soluções reais. E para tal o fornecedor precisa nos conhecer e saber o que precisamos e queremos! Desde um pequeno comércio, até uma grande empresa fabricante e distribuidora.
De quem você compra? Qual o canal escolhido? O que você compra? Por quê? Precisamos analisar profundamente nossas escolhas, pois SE EU NÃO SEI COMO E PORQUE COMPRO, NUNCA PODEREI APRENDER A VENDER. Daí a explicação do foco do cliente.

Relacionamento é a palavra mágica. Para conhecer alguém eu preciso me relacionar com esta pessoa em vários canais e cadastro não é relacionamento. Informações sobre os dados de uma pessoa não nos contam quem ela é e o que quer. Um cadastro é apenas um registro.

Se sua empresa é pequena um MS Excel pode ser mais que o suficiente para registrarmos tudo o que conseguirmos em cada ponto de contato. Se for um pouco maior um MS Access por "dar conta do recado", mas se temos como exemplo, uma grande empresa, precisamos de ferramentas mais potentes que nos ofereçam cruzamentos de TODOS OS PONTOS DE CONTATOS, bem como análises do resultado destas interações.

A palavra-chave é estimular os contatos, quer sejam ativos ou passivos e a comunicação precisa ser profundamente consistente e personalizada. Por vezes reclamações podem ser verdadeiras "bênçãos"! Se erramos e consertamos assim que nos é conferida a percepção de desagravo, criamos uma real e verdadeira relação de confiança e pode ser com um cliente muito lucrativo que vai nos presentear com uma ação de marketing viral, para todo o seu relacionamento pessoal e profissional, narrando a todos como resolvemos "seu problema" rapidamente. Se eu confio, eu continuo comprando!

Um dos maiores erros em relacionamento é o exemplo do "Fale Conosco" em nossos websites quando recebemos comunicações e informamos: "Não responda a este e-mail"! Se não queremos nos relacionar por que enviamos a mensagem? Estamos simplesmente inibindo o relacionamento. Ou outro exemplo: Enviamos um e-mail para o "Fale Conosco" e recebemos uma mensagem automática nos informando que  "nossos horários de atendimento (através de um número de telefone), são..." Então por que abrir este canal e não responder por ele?

Se as decisões de consumo são emocionais, podemos concluir que as pessoas querem se sentir importantes para seus fornecedores. Porque são arrogantes ou se sentem especiais acima de outros? Não! Porque precisam de soluções adequadas à suas necessidades e desejos. As ofertas são muitas! "Quem vai dar mais por mim!"

É muito interessante notar que quando achamos que sabemos todas as respostas, o cliente chega a nós e MUDA A PERGUNTA!

Depois que identificamos o valor de determinados clientes, consumidores e usuários para nosso negócio, precisamos premiar suas compras, para um reconhecimento especial e estimular novas aquisições. Com programas de milhagem complicados e sem qualquer adição de valores percebidos? De maneira alguma e infelizmente é o praticado por grande parte de fornecedores.

Programa de milhagem "relacionamento" com data-de-validade! Um absurdo! Relacionamento tem data-de-validade? Já comprou a nossa marca, já nos premiou com suas compras e vamos colar uma data limite para presenteá-lo?  Se assim for, é melhor não fazer. As pessoas ficam profundamente ofendidas e não acrescentamos qualquer valor ao "relacionamento", não acrescentamos qualquer diferencial ou valorização para nossos clientes. Quanto mais o cliente se sentir diferenciado, maior será sua lealdade e nossa conseqüente lucratividade. Jamais podemos nos esquecer que a "lucratividade indireta" é muito maior que a direta. O que significa isso? Nossos melhores consumidores, se devidamente reconhecidos, vão nos recomendar para toda a sua rede de relacionamento. Vão ser nossos "advogados/apóstolos". Vão fazer propaganda dos valores percebidos por eles e vão nos trazer, gratuitamente, novos consumidores já positivados. NETWORKING DE NOSSOS MELHORES CLIENTES, PARA NOSSA EMPRESA!

Se o cliente sentir/perceber que esta diferenciação é real suporte à suas necessidades e que suas informações/relacionamento estão sendo realmente bem cuidados e valorizados, teremos um enorme tesouro em nossas mãos. Por que perder esta fantástica oportunidade? Este é o resultado final e perene das estratégias de Marketing de Relacionamento.

Regras de ouro
- Não faça aos outros o que não gostaria que fosse feito a você.
- Lidera quem enxerga o óbvio.
- Não peça nada a ninguém sem oferecer algo de valor em troca. Tudo é "uma via de mão - dupla".
- Precisamos dar atenção especial a quem nos traz lucro.
- Nenhuma estratégia profissional, comercial ou corporativa terá resultados se não pudermos traçar um paralelo com nossas vidas pessoais, pois estamos lidando com gente, e gente é emoção pura.
- A real diferença é feita por "gente". Tenha sempre em mente que a "linha-de-frente" precisa estar preparada e... MOTIVADA!
- Quando a emoção está envolvida, o preço não é fator determinante de escolha de consumo.

* Denise von Poser é professora da Pós -Graduação e professora dos Cursos de Férias da ESPM. Possui sua empresa em consultoria estratégica de MKT de Relacionamento e é autora da obra Marketing de Relacionamento - Maior Lucratividade para Empresas Vencedoras. Editora Manole/2005. Pode ser contatada pelo e-mail: dposer@espm.br ou denise.von@gmail.com

Por: Redação




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