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A estratégia do longo prazo pra amanhã

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Por | 04/04/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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A estratégia do longo prazo pra amanhã

Por Marcos Souza*
 
Há um tempo atrás tivemos um cliente que tinha um problema de fluxo nas lojas. Vários departamentos foram acionados para resolver o problema do cliente. A mídia selecionou alguns veículos que o cliente não utilizava, o planejamento pensou em ações, o atendimento foi atrás de informações relevantes que consubstanciavam todo o processo e a criação corporificou as idéias mais interessantes.
 
E o que aconteceu?
 
Todo esse processo ficou arquivado em uma gaveta no escritório do cliente. "- Essas ações são interessantes, mas eu não vejo nenhuma garantia de incremento de vendas", disse o cliente. Passamos de um problema de fluxo de pessoas no PDV para a CERTEZA de um incremento de vendas. De uns tempos pra cá, parece que virou responsabilidade das agências de publicidade serem as responsáveis pela boa performance do corpo de vendas dos seus clientes.
 
Isso, aliado ao receio de ousar, faz com que todas as ações de todos os clientes de determinados segmentos sejam muito parecidas, o que tira um pouco da inteligência/estratégia publicitária. No segmento farmacêutico, por exemplo [e em Curitiba], ganhará a empresa que conseguir trabalhar mais tempo no vermelho, pois todas as estratégias são baseadas em pricing. Apesar de existirem outras formas de tentar chegar no cliente como estratificação de faixa etária, localização, serviços e etc... Todas as empresas fazem igual, o que não gera fidelidade de público a nenhuma.
 
As empresas não percebem que sem ousadia e foco não existe resultado. Fazer o mesmo que a competição faz, não distancia ninguém do bolo e o consumidor não consegue enxergar a diferença entre a empresa ABC e a empresa XPTO. Não percebendo a diferença, o consumidor foca em preço [voltamos a ele!], pois não se identifica com nenhuma marca. E quem tiver mais tempo [e, principalmente, dinheiro] para ver o que acontecerá com o segmento, sobreviverá.
 
Quem ganha com isso? Não é o consumidor, ainda que na primeira instância ele lucre com preços mais baixos, numa segunda etapa, ele perde, pois a falta de identificação não lhe aproxima com a empresa. Em uma guerra de preços, vários serviços e facilidades são perdidos, ou mortos na batalha. Os competidores do segmento também perdem, pois vêem suas margens reduzindo. E, por último, não é o segmento que ganha, pois alguns concorrentes acabam "morrendo" no meio do caminho e com um número restrito de competidores, o segmento como um todo se reduz. Em conseqüência, o mercado conta com menos empregos e a economia não lucra também.
 
Sem foco tudo se perde. O certo seria fazer com que as estratégias das agências fossem criadas para trazer clientes para a loja. Vender é responsabilidade da força de vendas. Devemos trabalhar juntos, claro, mas quem pensa em estratégias faz isso e quem vende; vende.  Como temos a estratégia do longo prazo pra amanhã, ficamos receosos de apresentar idéias mais interessantes e aquelas que são apresentadas são guardadas.
 
* Marcos Souza é Diretor de Novos Negócios & Planejamento da Exclam Comunicação. Contato: marcos@exclam.com.br

Por: Redação




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